Rainbow-Washing a uczciwe kampanie wspierające społeczność LGBT+

Piotr Wasilewski, stażysta FashionPost.pl

Czerwiec dobiega końca, a wraz z nim kończy się międzynarodowy Miesiąc Dumy (Pride Month). Co prawda światowe celebracje często trwają przez całe wakacje, lecz to właśnie czerwiec jest miesiącem, który upamiętnia wydarzenia z Stonewall w 1969 roku. Z roku na rok coraz więcej marek (nie tylko modowych) dołącza się do świętowania wypuszczając tęczowe kampanie, produkty i promocje. Ale co tak właściwie sprawia, że dana kampania jest szczera? Że z ubrań, które nosimy możemy być faktycznie dumni? Że tęczowe gadżety faktycznie celebrują miesiąc dumy oraz wspierają społeczność LGBTQ+?

Tęcza jest wszędzie. Od McDonalda przez Listerine po Oreo i Reeboka. Problem jest jednak w tym, że w 2020 tęczowy print to trochę za mało. Żyjemy w erze świadomych konsumentów, w erze globalnego dostępu do informacji, w erze, w której pozorna tolerancja często nie znajduje odbicia w realnym świecie. Fajnie jest zobaczyć, że marka kojarzona z konserwatywnymi elitami postanowiła wypuścić tęczowy produkt. Ale niefajne jest to, że pod przykrywką wsparcia
społeczności LGBTQ+ kryje się nieszczera chęć kapitalizacji oraz wyzysku tejże grupy.

Czym jest Rainbow-Washing?

Owo zjawisko jest potocznie nazywane “Rainbow-Washing” i polega na tym, że ludzie, rządy czy korporacje, które na codzień nie wspierają środowisko LGBTQ+, w czerwcu bombardują nas intensywnym tęczowym marketingiem, który pozawala im na określenie się mianem sprzymierzeńców czy aktywistów.

W zeszłym roku agencja marketingowa Reboot Online przeprowadziła badanie, które pokazało, że średnio dwie na pięć pride’owych kampanii nie zawierały elementu donacji na rzecz organizacji, która wspiera LGBTQ+. Ponadto jedna na dziesięć osób nieheteronormatywnych niechętnie podchodziła do zakupienia tęczowych produktów, ponieważ uważała, że stoją za nimi korporacje, których intencje są niezbyt szczere.

Packshoty butów z kolekcji Pride Nike z 2018 roku

T-shirt i czapka z kolekcji tęczowej w ramach Pride Month

Nie ma co się dziwić. Co roku można przeczytać o marketingowym niewypale czy wpadce związanej z kolekcjami Pride. Jedna z głośniejszych zdarzyła się w 2018, kiedy Nike umieściło na butach różowy trójkąt — takim samym byli oznaczani homoseksualni więźniowie w Auschwitz. Głośno też było o słynnych czapkach Donalda Trump’a “Make America Great Again”, które z okazji miesiąca dumy, ukazały się w tęczowej wersji. Amerykański prezydent słynie z homofobicznych wypowiedzi oraz zabierania praw mniejszościom. Natomiast wielkie domy mody
często stronią od udzielania informacji na temat tego, czy zamierzają przeznaczyć kilka procent zysku z limitowanych tęczowych kolekcji. Philosophy di Lorenzo Serafini wypuściło tęczową butelkę na wodę jednak w materiałach prasowych zabrakło wzmianki o fundacji, z którą współpracuje.

T-shirt wspierający społeczność LGBTQ+ z oferty marki La Mania

Rainbow washing czy po prostu nieszczerego tęczowego marketingu nie brakuje również w Polsce. La Mania wypuściła linię basiców z tęczowym nadrukiem Love is Love. Gdy zadzwoniłem do centrum obsługi klienta z pytaniem, czy procent z zysków z owych koszulek jest przeznaczany na fundacje wspierające mniejszości seksualne, powiedziano mi, że nie, gdyż linia wspiera już fundację TVN. Fajnie, że kolekcja wspiera organizację, która pomaga innym. Ale trochę mniej
fajnie, że nie wspiera tych, których symbol wykorzystuje zarówno jak i tych, którzy najprawdopodobniej by tę kolekcję kupili. 

Co świadczy o tym, że za tęczowymi produktami stoi coś więcej niż chęć kapitalizacji? Finansowe wsparcie społeczeństwa LGBTQ+. Najprostszym oraz najbardziej bezpośrednim sposobem na przeprowadzenie dobrych tęczowych
kampanii to współpraca z organizacjami charytatywnymi, przekazywanie części lub całego zysku ze sprzedaży tęczowych produktów. Jest to element, bez którego kampanie Pride po prostu nie przejdą. Już na etapie rozsyłania materiałów prasowych, dziennikarze dociekają czy dana marka faktycznie wspiera odpowiednią organizację.

Tęczowa kolekcja Converse

W tym roku Calvin Klein wspiera organizację OutRight Action International w jej działaniach na rzecz praw społeczności LGBTQ+ oraz uruchomionego przez nią funduszu COVID-19 LGBTQ+ Global Emergency Fund. Converse współpracuje między innymi z It Gets Better Project i Out Metro West. Ralph Lauren przekazuje procent zysków na Stonewall Community Foundation.

Tęczowe klapki Kubota z okazji Miesiąca Dumy

Szczera jedność z LGBTQ+

Wykorzystywanie symboli społeczności LGBTQ+ powinno (przynajmniej w teorii) oznaczać utożsamianie się z nimi, a co za tym idzie, bronienie ich oraz ludzi, których symbolizują. Z tym świetnie sobie poradziła polska marka Kubota. Z okazji Miesiąca Dumy wypuściła serię tęczowych klapków oraz obiecała przeznaczyć 5zł z każdej sprzedanej pary (koszt jednej pary to około 40zł)
na fundację Stonewall. Popularna wśród większości Polaków marka spotkała się z falą krytyki ze strony bardziej prawicowych klientów. Ludzie zarzekali się, że juz nigdy więcej nie kupią ich produktów. Posypały się również homofobiczne komentarze krzywdzące dla społeczności LGBTQ+. Kubota odpowiadała, broniąc społeczności LGBTQ+, walcząc z hejtem i żegnając się z homofobicznymi klientami.

Tęczowe skarpetki od Taka Para

Zapewnienie bezpieczeństwa oraz równouprawnienia w miejscu pracy

Może być też tak, że pozorne promowanie równości nie ma odzwierciedlenia w strukturach danej firmy. Nie chodzi o to żeby na siłę zatrudniać czy szukać nieheteronormatywnych zasobów ludzkich. Chodzi o to żeby te osoby (już zatrudnione albo te, które zatrudnione mają być) miały równe prawa, równą płace, nie były dyskryminowane i czuły się bezpiecznie w miejscu pracy. Marketing zewnętrzny nie może się kłócić z tym wewnętrznym. Tutaj świetnym przykładem jest polska marka, Taka Para, która wypuściła linię tęczowych skarpetek. Firmę w dużej mierze tworzą osoby LGBTQ+, a dodatkowo współpracują z grupą Stonewall.

Kampania Levi's Self Evident Truths

Odzwierciedlanie społeczności LGBTQ+ w swoich materiałach promocyjnych

Chyba najczęściej popełnianym błędem przez marki, które po raz pierwszy wprowadzają kampanie Pride jest wykorzystywanie mało zróżnicowanego castingu. LGBTQ+ to różni ludzie, którzy powinni znaleźć odzwierciedlenie swojego wizerunku w kampaniach. Niech będą tam ludzie bi, homo i
trans. Mówimy o tych ludziach, wykorzystujemy ich kulturę – pokażmy ich. Levi’s
stworzyło kampanię w ramach współpracy w projekcie fotograficznym Self Evident Truths, w którym iO Tillett Wright udokumentował 10 000 osób, które identyfikują się jako osoby nieheteronormatywne.

Poprawne wykorzystywanie symboli

Ze środowiskiem LGBTQ+ jest związanych wiele symboli, wśród których, tym najbardziej popularnym jest sześciokolorowa tęcza. Ważne jest, by te symbole były wykorzystane poprawnie, w odpowiednim kontekście i miejscu, ponieważ
utożsamiają się z nimi miliony ludzi na całym świecie. Ich znieważenie może sprawić ból, a co za tym idzie – medialne fiasko.