Piotr Wasilewski, stażysta FashionPost.pl
Jakiś czas temu, w polskiej branży modowej wybuchł skandal. Jedna z klientek marki Veclaim, która należy do Jessiki Mercedes, niefortunnie znalazła w swoim nowo zakupionym t-shircie metkę Fruit of the Loom – hurtowego producenta basiców. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby blogerka nie promowała marki jako lokalny biznes, który w całości szyje swoje ubrania w Polsce. Jak się okazało, Veclaim to nie jedyna polska marka, która okłamała swoich klientów. Z usług Fruit of the Loom korzystało również Local Heroes, natomiast biżuteria marki Wishbone pochodzi z Aliexpress. Za pracą, kryzysy wizerunkowe, czy nieumiejętny marketing to nic nowego. Korzystając z okazji, że w Polsce trochę zawrzało, przypominamy najgłośniejsze kryzysy wizerunkowe zagranicznych marek.
Spaghetti tylko pałeczkami?
Ahh Dolce&Gabbana, Domenico & Stefano, the D&G! O historii kryzysów wizerunkowych tej marki można by stworzyć oddzielny artykuł, a może i nawet książkę! Włoski duet był już posądzony o homofobię, promowanie przemocy oraz bardziej aktualnie – rasizm. Otóż w listopadzie 2018, marka udostępniła ich kampanię reklamową na wielu portalach społecznościowych, a w tym chińskim gigancie – Weibo.
Na filmikach widać azjatyckie modelki, które usiłują jeść tradycyjne włoskie dania za pomocą drewnianych pałeczek. Sprawę podchwyciła DietPrada — instagramowy strażnik modowej sprawiedliwości, co tylko spotęgowało lawinę negatywnych komentarzy. Kampania została wycofana w przeciągu 24 godzin aczkolwiek Stefano Gabbana postanowił do calej afery dorzucić swoje trzy grosze (eurocenty?) i w prywatnej wiadomości do jednego z krytyków napisał, że Chiny to "kraj śmierdzącej, ignoranckiej mafii.” Screenshoot owej rozmowy został opublikowany przez DietPrada.
Chińscy konsumenci zaczęli wrzucać do sieci filmiki, w których niszczą ich produkty. Niektórzy posunęli się o krok dalej i zaatakowali ich sklepy. Do internetowej nagonki dołączyli się celebryci, modele oraz aktywiści. Ostatecznie wielki pokaz marki, który miał się odbyć właśnie w Szanghaju, został odwołany. Projektanci oficjalnie przeprosili. Sprawa przycichła. Jeden sezon nagród minął bez D&G na czerwonym dywanie. Ale czas, kilku wpływowych influencerów, oraz zaprzyjaźnione publikacje pomogły wyjść z kryzysu. Jak podaje Business of Fashion, Dolce&Gabbana zamknęli rok 2019 z 5% zyskiem. A ich kreacje były ostatnio widziane na Kate Middleton, Kim Kardashian czy Grecie Gerwig.
Kontrowersyjna wpadka na stronie sklepu internetowego hm.com
Kto szyje moje ubrania?
Sieciówki mają swoje fabryki w Azji, pracują dla nich najubożsi, a warunki pracy pozostawiają dużo do życzenia. Fakt, fakt, fakt! Obecnie w Bangladeszu znajduje się ponad 500 fabryk, które szyją dla znanych sieciówek. Swoje zakłady przenoszą tam nawet Chińczycy, ponieważ bangladeska siła robocza jest jedną z najtańszych na świecie ($38 miesięcznie), a wyprodukowanie jednej koszulki kosztuje tam mniej niż 20 groszy.
Pod ostrzałem krytyki wiele razy znalazł się H&M oraz GAP. W 2013 roku w Bangladeszu zapadł się dach fabryki Rana Plaza, która produkowała ubrania dla wielu retailerów, w tym H&M czy Fruit of the Loom. W 2017 protestujący zniszczyli część fabryki szwedzkiego retailera w Mjajnmie. Walczyli przeciwko bestialskim warunkom pracy. W 2018 świat obiegła wieść, że w owych fabrykach często dochodzi do molestowania seksualnego oraz dyskryminacji kobiet
Skandaliczny projekt ZARY, który konsumenci uznali za identyczny do ubrania więźniów nazistowskich obozów koncentracyjnych
Zara to kolejny modowy gigant oskarżany o wspieranie współczesnego niewolnictwa, zatrudnianie dzieci oraz wykorzystywanie metody piaskowania (silnie toksycznego procesu) do procesu wytwarzania swoich produktów. Ponad to, w 2017 pracownicy tureckiej fabryki, która szyje ubrania dla m.in. Zary, Mango, czy Next, weszli do ich sklepów i podoklejali dodatkowe metki, które informowały o tym, że nie dostali wynagrodzenia od ponad trzech miesięcy.
Pomimo wielu kryzysów, sieciówki dalej działają. Dla wielu postają atrakcyjne ze względu na ceny, duży wybór lub angażowanie się w projekty ekologiczne. Aczkolwiek echo zdarzeń z Azji, spowodowało, że niektórzy z nas nad kupnem taniego basica zastanowią się dwa razy.
Co on powiedział!?
Historia pokazuje, że największe kryzysy wizerunkowe domów mody były często spowodowane wypowiedziami ich dyrektorów kreatywnych, zarządu lub ambasadorów. Najgłośniejszym przypadkiem były antysemickie wypowiedzi Johna Galliano z 2011 roku. Kamery uchwyciły odurzonego projektanta mówiącego, że kocha Hitlera. Nagranie wyciekło. Wierni klienci rozpoczęli strajk. Dior zwolnił Galliano. A ten udał się na przymusowy odwyk.
Innym przykładem może być Karl Lagerfeld, który otwarcie powiedział: “nikt nie chce oglądać okrągłej kobiety na wybiegu”, a potem dodał jeszcze, że “Adele jest trochę za gruba”. Lagerfeld nigdy specjalnie nie cenzorował swoich słów i sprawy publiczno-wizerunkowe pozostawiał do naprawy działom marketingu i PR. Kiedy ci uporali się z krzywdzącymi komentarzami, projektant skomentował całą sprawę mówiąc “po tym wszystkim Adele schudła 8 kilo, więc moja wypowiedź nie była aż tak zła!”. Swoją drogą, Karla już z nami nie ma, ale spójrzmy za to na Adele!
Bardziej aktualnie, Ed Razek, główny dyrektor do spraw marketingu Limited Brands (kompania, do której należy Victoria’s Secret) wypowiedział się w sprawie pokazywania transseksualnych modeli w swoich pokazach. Razek powiedział, że w pokazach VS nie ma miejsca na transseksualistów, ponieważ ich pokazy to szansa to tworzenia rozrywkowej fantazji. Fani zareagowali źle, kompania wystosowała przeprosiny, aczkolwiek wygląda na to, że marka nigdy z owego kryzysu nie wyszła. Krzywdzące komentarze, zły marketing oraz rosnąca konkurencja (czyt. Fenty) spowodowała, że już od dwóch lat nie odbył się pokaz aniołków.
Fałszywka czy oryginał?
W styczniu 2018, cały modowy świat skupił swoją uwagę na Hotelu Oberoi w Mumbaju. Jak się okazało, w oficjalnym sklepie Louis Vuitton były sprzedawane podrabiane torebki. Sprawa wyszła na jaw, gdy niezadowoleni z jakości klienci zaczęli się kontaktować z centralą marki w Paryżu, która powołała komitet do spraw własności intelektualnej. Razem z policją odkryli i skonfiskowali materiał z podrobionym monogramem marki oraz 60 torebek o łącznej wartości ponad 200 tysięcy złotych. Tutaj problemem byli managerowie butiku, którzy chcieli się wzbogacić kosztem francuskiego giganta.
Chyba nie wypada..
Zdarza się też tak, że marki wypuszczają produkty, na których widok szeroko otwieramy oczy i to niekoniecznie z zachwytu. W drugiej dekadzie dwudziestego pierwszego wieku mało co nas dziwi, szokuje lub zastanawia. Chociaż zdarzają się ubrania, które znalazły się w nieodpowiednim miejscu, nieodpowiedni czasie i w nieodpowiednim już chyba świecie. Teoretycznie moglibyśmy je przeoczyć. Ale od czego jest internet, gdzie dobry ale i ten zły hype, zyskuje na popularności w zawrotnym tempie.
Głośno było o golfie Gucci, który wyglądał jak czarna twarz. W Burberry Ricardo Tisci przepraszał za wypuszczenie swetra ze sznurkiem, który przypomniał węzeł samobójców. Natomiast Louis Vuitton zaprezentowało t-shirty zainspirowane Michaelem Jacksonem krótko po premierze głośnego filmu dokumentalnego, Leaving Wonderland.
