-Mostrami.pl obchodzi w kwietniu trzecie urodziny. Jaki bilans?
-Idzie dobrze, choć było trudniej niż myśleliśmy. Dużo się nauczyliśmy, odkrywając problemy, na które nie byliśmy przygotowani. Albo te, na które byliśmy przygotowani aż za bardzo. Stresowała nas, na przykład, kwestia zwrotów. Mnóstwo wysiłku włożyliśmy w zabezpieczenia przeciw potencjalnym oszustwom. Zamówiliśmy nawet specjalne żyłki za granicą, na wypadek, gdyby ktoś chciał pochodzić sobie w naszych ubraniach przez kilka dni, by potem przypiąć żyłką metkę i nam je odesłać. Ale okazało się, że na kilkadziesiąt tysięcy wysłanych paczek, na palcach jednej ręki można by policzyć nieuczciwe zachowania naszych klientów.
-A na co nie byliście przygotowani?
-Skoncentrowaliśmy się na budowaniu marki, ale nie zdawaliśmy sobie sprawy, że równie ważna jest praca nad, wydawałoby się, drobiazgami. W sklepach internetowych zakupy wyglądają inaczej niż w butiku projektanta, gdzie sukienkę można obejrzeć, dotknąć, przymierzyć i nierzadko pogadać z projektantem, który zachęci do zakupu. Naszą jedyną „bronią” jest sam produkt, dlatego tak istotne jest pokazanie go na zdjęciu dokładnie takim, jakim jest w rzeczywistości, dołączenie bardzo dokładnego opisu, wymiarów i sugestii stylizacyjnych. Ważne jest też piękne opakowanie, czas i forma przesyłki oraz kontakt; w tym nawet to, jak szybko odpowiemy na maila i czy obierzemy telefon po pierwszym, czy po drugim sygnale. Problemy mieliśmy też wtedy, kiedy postanowiliśmy się rozwijać.
-Techniczne?
-Jak najbardziej. Kiedy zakładaliśmy Mostrami, nie mieliśmy środków na stworzenie własnego sklepu internetowego, więc kupiliśmy gotowy szablon, który ubraliśmy w naszą szatę graficzną. Działał świetnie do momentu, gdy zechcieliśmy zrobić dla klientów coś więcej: dodać nietypowe zakładki, czy choćby program lojalnościowy. To okazało się niemożliwe. Dostawca szablonu, który ma kilkaset, jeśli nie kilka tysięcy innych klientów, nie może dokonywać zmian na indywidualne zamówienie. Dlatego wszystko, co zrobiliśmy, musieliśmy w zasadzie skasować i od nowa stworzyć własny sklep. Kosztowało nas to rok pracy.
-A problemy z projektantami?
-Zdarzały się. Większość z tych, którym się nie udało i nie współpracują już z nami, nie potknęła się jednak na kreacji, ale na wykonaniu, utrzymaniu asortymentu i dotrzymaniu terminów dostawy. Projektowali piękne ubrania, które jednak często nie trzymały rozmiarów lub też szyli po prostu w pojedynczym egzemplarzu, w jednym rozmiarze. Nie mówię już o tak prozaicznych potknięciach jak brak metek, czy krzywo wszyty suwak. Tego klienci nie chcą akceptować i bez względu na atrakcyjność nazwiska projektanta szybko takie produkty zwracają.
-Z czasem jednak, nadal promując się jako jedyny e-sklep z luksusową polską modą, drastycznie rozszerzyliście ofertę. Dlaczego?
-Dla klienta. Widzimy, że klienci szukają szerszego wyboru i chcą móc łączyć różne produkty od różnych projektantów. Część naszych klientek dokładnie wie czego chce, bo widziała kolekcję na pokazie, bo sukienka, czy sweter zachwycił ją w gazecie, albo bo przeczytała na pańskim blogu pochlebną recenzję i przychodzi po konkretną rzecz. Ale wielu klientów lubi zaglądać, aby zobaczyć jakie są nowości i jakie inspiracje. I my im dajemy taką możliwość. Ale nie wprowadzamy wszystkich projektantów, jak leci. Pozostajemy selektywni.
-A jednak macie u siebie marki – nawet dla ludzi z branży – anonimowe.
-Co nie znaczy, że te marki są złe. Nasz proces selekcji jest bardzo rygorystyczny. Spotykamy się z projektantami, oglądamy ich kolekcje, wymagamy dobrego wykonania i jakości, dochowania terminów. Oraz, co bardzo ważne, przewidywalności. Aby kolor, rozmiary i skład materiału zawsze był taki sam. Klienci nie lubią niespodzianek. To jak z gwiazdkami Michelina przyznawanymi restauracjom, gdzie powtarzalność jest istotnym kryterium. Danie musi tak samo smakować w różnych odstępach czasu, a nie tylko wtedy, kiedy kucharz ma dobry dzień. Istotny jest też nasz kontakt z projektantem. I fakt, że jest przygotowany na szycie kolekcji, a nie tylko unikatowych egzemplarzy. Musi reagować bardzo szybko, gdy jego produkty wyprzedadzą się z naszego magazynu.
-Ale przecież tylko drobny procent towaru trzymacie w waszym magazynie.
-Mniej niż połowę.
-Dlaczego?
-Jest to uzależnione od projektanta, czy producenta. Moda to sprawianie sobie przyjemności i klient nie lubi czekać. Ten sam produkt z czasem dostawy w 24 godziny sprzeda się kilkanaście razy lepiej niż z czasem dostawy do 14 dni. Czyli wygrywają ci producenci, którzy mają lepiej przygotowane kolekcje. Z drugiej jednak strony, utrzymywanie wysokich stocków zamraża środki…
-Ale chyba nie wam? Projektanci woleliby, tak jak jest to w dużych sklepach internetowych na świecie, kontraktacje. Gdy mają z góry zapłacone, wiedzą na czym stoją. A wy przecież nie kontraktujecie?
-Kontraktowanie wiąże się z innym modelem biznesowym. W przypadku kontraktacji projektanci mają bowiem niższą marżę własną. Jednak jeśli bierzemy towar w tak zwany komis, to nigdy go nie blokujemy. Projektant, w każdej chwili może go sprzedać gdzie indziej. Wtedy znika z naszej strony. Poza tym, ubrań od projektantów nie przechowujemy długo. Są u nas tylko kilka tygodni. Potem odsyłamy, bo nie chcemy trzymać stocków przez cały sezon.
-Jaką macie sprzedaż?
-Powiedzmy, że rocznie to około 10 milionów złotych. W 2015 powinno być sporo powyżej.
-To obroty, czy zyski?
-Obroty. Jak widać, to nie jest jeszcze wielki biznes.
-Ale są projektanci, którzy tylko ze sprzedaży u was zarabiają kwoty rzędu 16 tysięcy złotych miesięcznie.
-Zgadza się.
-I nie są to oczywiste nazwiska.
-No nie.
-W ankiecie dla Fashion Biznes, które poprosiło was o wytypowanie po pięciu projektantów z różnych dziedzin, których warto kupować w 2015 roku wymieniliście m.in. Anię Kuczyńską, MMC, Natashę Pavluchenko, Papillon. To oni najlepiej się sprzedają?
-Nie tylko. Oni dobrze odzwierciedlają naszą ofertę. I warto ich kupować. Poza tym to znane nazwiska.
-Papillon znane?
-Papillon jest jedną z najpopularniejszych marek wśród naszych klientek. Dla nas to dobry wyznacznik tego, czy jest znana czy nie. Ich produkty są wysokiej jakości. Nie chcemy jednak nikogo faworyzować. Wiele zresztą, w tym także wyniki sprzedaży, zależą od samego projektanta. On decyduje o tym, w jaki sposób chce być pokazany, czy jego marka bierze udział w przecenach, promocjach…
-Ale w modzie męskiej nie znaleźliście nawet pięciu godnych polecenia projektantów. Z czego to wynika? Z tego, co wszyscy myślą?
-A co myślą?
-Że faceci nie kupują mody.
-To prawda. Jeszcze nie kupują. Co najmniej połowy wszystkich zakupów mody męskiej w naszym sklepie dokonują kobiety. A i tak jest tego jeszcze relatywnie niewiele. Może wynika to z faktu, że mężczyźni są bardziej konserwatywni i nie lubią kupować w sieci? Jestem jednak pewien, że ten rynek urośnie; sam jestem facetem i chciałbym kupować przez internet polską modę.
-To polska koszula? (Rafał Kieli rozmawia ze mną w eleganckiej, białej koszuli)
-Tak.
-Od młodego projektanta?
-Nie. Spodnie i marynarka też nie są od młodego polskiego projektanta.
-Dlatego, że polscy twórcy mody męskiej projektują dla hipsterów i nastolatków, a nie dla mężczyzn?
-Albo szyją garnitury na miarę. Nie ma wielu rzeczy pomiędzy.
-Mężczyzna musi mieć odwagę, by nosić polską modę?
-Nie wiem, czy odwagę, ale rzeczywiście, projektanci narzucają określony styl. Trzeba jeszcze poczekać, aż polska moda dla mężczyzn się rozwinie. Mamy w zasadzie tylko kilka poważnych marek, które szyją dobre rzeczy, ale to wielkie koncerny, takie jak Vistula. Jeśli chce się z nimi konkurować, to trzeba mieć moc produkcyjną, sieć dystrybucji i tak dalej, tymczasem większość młodych marek zaczyna od skali mikro. Jak na razie zatem to moda damska jest biznesem.
-Mówi pan o Vistuli, jako o marce z zupełnie innej półki, ale przecież zaczęliście sprzedawać ubrania kilku cenionych, ale popularnych polskich marek: Wólczanki, Solara, Arytonu.
-Dlatego ona wcale nie jest z innej półki. Przez dwa lata przekonywaliśmy do siebie uznane marki, które mają własne sklepy online i rozwiniętą sieć sprzedaży w centrach handlowych. Uważaliśmy, że pasują do Mostrami i nie jesteśmy konkurencją ich e-sklepów, lecz dopełnieniem. I odwrotnie. Te dwie grupy potrafią się świetnie uzupełniać.
-Kto jest waszym najlepszym klientem?
-Każdy. Wszyscy obsługiwani są w ten sam sposób. Mamy, na przykład, wśród naszych klientek studentki, które wymarzyły sobie T-shirt za 300 złotych. Kupują go i otrzymują ten sam serwis, to samo opakowanie i te same prawa, co klientki, które na pokaz któregoś z naszych projektantów przylatują własnym samolotem.
-Beata Kozidrak?
-(Śmiech) Nie. Ale gdy przyjrzeć się historii ich zakupów, to okazuje się, że zaczynały dokładnie jak studentka: od T- shirtu. Potem, w ciągu kilku miesięcy, z jednorazowych zakupów na kilkaset złotych, robią takie na 30 tysięcy. Gdy klient się do nas przekona, bariery znikają.
-Te związane z zasobnością portfela również? W Mostrami.pl można znaleźć sukienki po kilkanaście tysięcy złotych. Są na nie klienci?
-Są. Choć sposób sprzedaży bywa tu inny. Klientki czasem proszą, by umówić je z projektantem. Argumentują, że gdy w grę wchodzi taka kwota, chcą poznać autora kreacji, mieć możliwość poprawek, indywidualnego dopasowania…
-W przypadku sukni za 12 tysięcy nadal macie 50% marży, a projektant jeszcze płaci od tego podatek?
-Marże są różne i jest to tajemnica handlowa.
-A jak jest ze zwrotami? Kiedy rozmawiałem z wami dwa lata temu, mówiliście, że zachęcacie klientów, by kupili – na przykład – kilka płaszczy, obejrzeli je w domu, spokojnie zastanowili się i jeden zostawili, odsyłając pozostałe. Czy to oczekiwanie spełniło się?
-Tak. Zwłaszcza w przypadku tych, którzy kupują u nas najwięcej. Ich zwroty także są największe. Średnia naszych zwrotów to 20%, jednak w przypadku najwięcej kupujących klientów sięga nawet 50%. I tak miało być. Klient musi mieć komfort zakupów. Pomagają temu coraz mniejsze koszty wysyłki i coraz prostsze zasady zwrotów, ale też fakt, że w przeciwieństwie do tradycyjnego butiku, klient nie musi szukać miejsca do parkowania, brodzić w deszczu, by dotrzeć do sklepu i wybierać jedynie z tego, co aktualnie wisi na wieszakach. My mamy kilkanaście tysięcy ubrań i dodatków, więc można powiedzieć, że w kategorii polskiej mody jesteśmy bezkonkurencyjni.
-Celebryci sprzedają modę?
-Bardzo.
-Modę czy projektanta? Kiedy gwiazda pokaże się, dajmy na to, w amarantowej sukience od obecnego u was projektanta, to co u was wtedy się sprzedaje: projektant, czy amarantowe sukienki?
-Zdecydowanie ta konkretna sukienka. Klientki chcą mieć dokładnie tę sukienkę, co gwiazda. Jeśli jej u nas nie znajdą – choćby dlatego, że zostanie na pniu wykupiona, bo są w Polsce takie gwiazdy, które potrafią nam błyskawicznie wyprzedać cały model – to w drugiej kolejności oglądają inne sukienki tego projektanta. Dopiero na końcu szukają amarantowych sukienek u jego konkurentów.
-A jakie to gwiazdy?
-Nie chciałbym podawać nazwisk. Powiem tylko, że mody w naszym sklepie nie sprzedają celebrytki, które zagrały w reklamie, czy zasłynęły z jakiegoś skandalu…
-Czyli Grycanki sprzedaży wam nie nakręcają?
-Z gwiazdą klientka musi się identyfikować lub mieć do niej szacunek. Trzeba jednak pamiętać o profilu naszych klientek. Są trochę starsze niż średnia wieku Polek, kupujących przez internet. To nie 20-, a raczej 30- letnia, zamożniejsza kobieta. Jest świadoma, kim jest i jaki ma styl. Dla niej idolem nie jest celebrytka znana tylko z Pudelka, ale gwiazda, która ma na swoim koncie prawdziwe sukcesy, albo uważana jest za ikonę stylu.
-Małgorzata Socha?
-Na przykład. Nawet bardzo!
-Maja Ostaszewska?
-Też.
-Małgorzata Kożuchowska?
-Małgorzata Kożuchowska sprzedażowo jest klasą samą dla siebie.
-Czyli wystarczyłoby zrobić dział Mostrami by Kożuchowska i…
-… sam by się kręcił. Oddziaływanie gwiazd jest ogromne.
-Pracował Pan w Dolinie Krzemowej, w Google’u i firmach konsultingowych. Wcześniej odbył Pan staż w Banku Światowym. Jak te doświadczenia przełożyły się na pracę nad stworzeniem Mostrami?
-Pomijając, że Google jest niesamowite, jeśli chodzi o zdobycie wiedzy o technologiach, to jest coś w tych firmach, co sprawia, że ma się poczucie, iż wszystko jest na wyciągnięcie ręki. Przecież Google’a założyło dwóch chłopaków, którzy mieli przeświadczenie, że może im się udać! W Polsce jest z tym różnie, choć mam wrażenie, że młode pokolenie, pozbawione kompleksów, zaczyna myśleć w podobny sposób. Ta atmosfera z pewnością miała wpływ na moje działania. I myślę, że poniekąd także i niej mogę zawdzięczać sukces Mostrami. Bo my naprawdę zmieniliśmy sposób sprzedawania mody w Polsce.
-Do uruchomienia takiego sklepu potrzebne są jednak fundusze. Gdybym chciał pójść w pańskie ślady i założyć e-sklep z modą, to – poza wiarą i pewnością siebie – ile potrzebowałbym na rozruch?
-Zależy od wielkości sklepu.
-Załóżmy, ze chciałbym być dla was konkurencją.
-To wtedy ładnych parę milionów. Na początek wystarczy. Potem, jeśli myśli się o rozwoju, już nie. Dlatego szukamy inwestorów. Doszliśmy do momentu, w którym wiemy, że to co robimy, robimy dobrze, a teraz zależy nam na większej skali. Zaczynaliśmy od jednego, trzydziestometrowego pokoju i trzech pracowników. Do większego przenieśliśmy się, kiedy nie było już miejsca na składowania paczek dla kuriera. Dziś zatrudniamy około 30 osób.
-Najpierw powinienem mieć sklep czy towar?
-W pierwszej kolejności idzie się do projektantów. Trzeba ich przekonać.
-Ilu?
-To nie jest aż tak istotne. Ważne, by mieć pomysł, co chce się sprzedawać. Jaka to moda: niszowa, sportowa?… Najtrudniejsze jest jednak dotarcie do klientów. I nie chodzi tylko o pieniądze na marketing. Trzeba ich do siebie przyzwyczaić, zyskać zaufanie. Że dostaną rzecz, którą zamówili, że będzie ładnie opakowana. Zanim weszliśmy na rynek, zrobiliśmy research. W każdym z internetowych sklepów kupiliśmy po jednym produkcie. To było załamujące doświadczenie.
-Bluzka w torebce z Lidla?
-Dokładnie! Była też droga suknia, piękna i wytworna, ale przysłana w małym pudełku, więc cała pognieciona. Nasza pracownica na jej widok po prostu się rozpłakała. Trzeba bezwzględnie wywiązywać się z obietnic. Lepiej mniej obiecać, a więcej dostarczyć niż odwrotnie. No i warto mieć dobrych pracowników. A tych, którzy znają ten biznes, jest mało. Trzeba też mieć budżet na zdjęcia, o ile nie chce się bazować na tych przesyłanych przez projektantów. A ci często ich nie mają lub mają nie najlepszej jakości.
-Po jakim czasie zacznę zarabiać? Net-a-Porter wyszedł na zero po czterech latach.
-Mniej więcej. My, jak sądzę, zaczniemy zarabiać w tym roku. W niektórych miesiącach jeszcze jesteśmy pod kreską. Wiele zależy też od inwestycji.
-Na przykład w wersję na urządzenia mobilne? To prawda, że Polacy coraz częściej kupują przez telefon?
-Prawda. To wymusiło na nas zmiany: całą stronę internetową „przepisaliśmy” pod tym kątem. Gdy zaczynaliśmy, transakcje ze smartfonów nie przekraczały procenta. Dziś sięgają kilkunastu. Co ciekawe, największy ruch jest po godzinie 23. Wówczas niemal wszystkie zakupy dokonywane są z telefonu albo tabletu. Wynikałoby z tego, że klienci przeglądają naszą ofertę w łóżku. Ktoś leży obok męża i grzebie w telefonie, zamiast czytać książkę…
-Albo zamiast zająć się mężem…
-Albo.
