Alberto Campagnolo: moda to biznes, który trzeba opanować

Jakie są twoje pierwsze wspomnienia związane ze światem mody?
Jest to historia z dzieciństwa, ale mimo upływu czasu, pamiętam ją doskonale. Moim pierwszym wspomnieniem dotyczącym mody jest strój mamy. Nie dorastałem u jej boku i pewnie dlatego zachowałem w swojej głowie jej wyidealizowaną postać wracającą z podróży z torbą Hermès „Kelly”. To jest bardzo wyraźny obraz, który zachowałem w głowie aż do dziś.

A pamiętasz co miała na sobie?
Pamiętam, że kupowała stroje jednej z najstarszych marek na rynku – Lanvin. Podobno była wręcz uzależniona od niej.

Porozmawiajmy o twojej pracy. Co dokładnie należało do twoich obowiązków na stanowisku brand manager marki Giorgio Armani, w której pracowałeś w latach 2002-2010?
Giorgio Armani to gigant na rynku marek luksusowych. To firma, która produkuje praktycznie wszystko, a pieczę nad całościową wizją wszystkich oddziałów sprawuje jedna osoba, w postaci samego Giorgio Armaniego. Do moich zadań należało opiekowanie się butikami i raportowanie spraw z nimi związanych do samego Armaniego. Był to czas, kiedy zdobyłem ogromną wiedzę o zarządzaniu, marketingu, komunikacji, visual merchandisingu oraz edukowaniu innych osób. Musiałem stać się bardzo elastyczny. To sprawiło, że dziś dzielę się tą wiedzą ze studentami.

Czy to prawda, że skupiałeś się głównie nad linią dotyczącą wystroju wnętrz, czyli Armanii Casa?
Tak, to prawda. Z wykształcenia jestem architektem i choć nigdy nie pracowałem w tym zawodzie, właśnie z racji wykształcenia trafiłem do tej pracy. Moje umiejętności szkicowania i myślenia abstrakcyjnego, okazały się bardzo pomocne. Do tego należy dołożyć wyczucie estetyczne i umiłowanie piękna. Linia Armani Casa okazała się doskonałym początkiem mojej przygody we włoskiej marce.

Czy to była jedyna linia, którą zarządzałeś?
Muszę podkreślić jedną bardzo ważną rzecz. Pracując w Armanii Casa, nie działałem w oderwaniu od innych linii czy sezonów. Musiałem doskonale wiedzieć, co aktualnie dzieje się w sektorze odzieży oraz dodatkach. Doskonałym przykładem są projekty, nad którymi pracowałem. Nadzorowałem otwarcie butików w Nowym Jorku, a także nowoczesnego wieżowca Ginza w Tokyo. To były projekty wchodzące w skład Casy, ale moim zadaniem było obserwowanie wszystkich marek, ponieważ projektowałem przestrzeń właśnie dla nich. Bez elastyczności i wiedzy o wszystkich liniach moja praca nie miałaby najmniejszego sensu.

Budynek Ginza w Tokyo

Jakim człowiekiem jest Giorgio Armani?
Jest mistrzem, profesjonalistą we wszystkim, co robi. Płynnie żongluje pomiędzy wszystkimi liniami marki. Kontroluje przy tym nawet najdrobniejsze sprawy firmy, jest bardzo zaangażowany w codzienne tematy. Pracując dla Armani Casa miałem okazję spotykać go codziennie. Posiada klasę i nienaganne maniery. Zawsze mówi swoim pracownikom “dzień dobry” oraz “do widzenia”. To bardzo ważne, ponieważ ludzie spoza branży mody myślą, że projektanci to zadufane w sobie osoby, bez szacunku dla innych. Armani przeczy tej obiegowej opinii. To człowiek, który ma bardzo silną osobowość przy zachowaniu dużej dozy wrażliwości. Śmiem twierdzić, że to najskromniejsza osoba w całej firmie.

Jaka jest najważniejsza rzecz, którą się od niego nauczyłeś?
To trudne pytanie. Myślę, że byłoby to przekonanie, że nie ma takiej rzeczy, które nie możemy zrobić ponownie od samego początku, jeszcze lepiej. Armaniemu zdarzało się zmienić zdanie co do realizacji projektu, nawet w  ostatniej chwili, jeśli tylko był głęboko przekonany, że wpadł na lepszy pomysł. Zawsze przywiązywał uwagę do detali i zalecał to robić każdemu z pracowników. To właśnie zapamiętałem najbardziej.

Jak wizja marki zmieniła się na przestrzeni lat?
Myślę, że niewiele się zmieniło. Marka jest bardzo stabilna, a klienci kochają ją z tego samego powodu, co 20 lat temu. Ludzie uwielbiają produkty sygnowane metką Armani, ponieważ jej ufają. Armani nauczył mnie, że spójność oznacza dzielenie tych samych wartości w każdym aspekcie działalności, każdym najmniejszym produkcie marki. Każdy w firmie wie, że dewizą marki jest hasło “mniej znaczy więcej”, dlatego niezależnie od wahań na rynku, myśl ta musi być zachowana.

A przed jakimi wyzwaniami, twoim zdaniem, stoi obecnie ta marka?
Są to z pewnością nowe obszary do zdobycia. Działalność na terenie rynków zachodnich nie jest już wystarczająco rentowna i nie daje gwarancji utrzymania się, dlatego marki luksusowe muszą inwestować na nowych terenach, np. takich jak Afryka Południowa czy Brazylia. To jest sposób prowadzenia biznesu, który utrzyma się przez najbliższe lata.

Czy myślisz, że inne marki luksusowe powinny iść tropem Armaniego starając się tworzyć różne linie odzieży i produktów, takie jak Armani Prive, Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Collezioni, Armani Jeans, Armani Exchange, Armani Junior, Armani Casa, Armani Dolci, Armani Fiori oraz Armani Hotels? Czy dostarczanie klientom całego spektrum możliwości to odpowiednia taktyka biznesowa?
Tak, zdecydowanie. Teraz bardzo dużo mówi się o stylu życia, a marki opowiadają historie, które mają za zadanie wciągnąć klientów w ich narrację. W przypadku Armaniego, jak już wspomniałem, chodzi o konsekwencję. Ponieważ jest ona zachowana, marka może otwierać różne działy, linie i tworzyć coraz to nowe produkty, bez najmniejszego uszczerbku na swoim wizerunku.

Kolekcja Armani Casa

Co jest dla ciebie luksusem?
Da mnie luksus to coś bezcennego, to możliwość pogodzenia tego kim jestem z robieniem tego, co kocham. Myślę, że ważne jest otaczanie się tym, co kochamy i podziwiamy. To poczucie ma niewiele wspólnego z ilością pieniędzy, czy wartością noszonych ubrań. Takie jest moje osobiste spojrzenie na luksus.

Czy w dzisiejszych czasach największym luksusem jest czas wolny?
Tak, to również. Dla mnie luksusem jest także gapienie się na morze nawet całymi godzinami lub granie na pianinie w moim domu położonym nad morzem.

Jaka jest twoja opinia o koncepcji „see now, buy now” wprowadzoną przez kilka marek luksusowych? Uważasz, że należy zmienić kalendarz mody?
Myślę, że nie ma jednej gotowej odpowiedzi. Ja sam jej nie znam. Każda marka ma inne wyzwania oraz klientów. Uważam, że potrzebny jest kalendarz wydarzeń, który będzie zobowiązywał marki do regularnego pokazywania się oraz przestrzegania pewnych zasad.

A czy konsumenci powinni czekać aż 10 miesięcy po pokazie na pojawienie się ubrań w butikach?
Moim zdaniem w przypadku marek luksusowych, oczekiwanie na kolekcję jest częścią ich strategii. Jestem co do tego przekonany.

Tyle, że w tym czasie sieciówki zdążą skopiować te produkty. Może „see now, buy now” byłoby remedium na te bolączki?
Nie przejmowałbym się tym tak bardzo. Jeśli chcemy otrzymać coś cennego i wyjątkowego, to uważam, że powinniśmy na to poczekać. To część strategii. Kiedy zamawiasz luksusowe auto, takie jak Ferrari lub Maserati, musisz poczekać na jego odbiór, prawda? Dlaczego by nie utrzymywać tej samej zasady w przypadku mody luksusowej? Musimy wiedzieć czego chcemy, a kupowanie pod wpływem impulsu nie jest domeną mody luksusowej. Na luksus trzeba być przygotowanym, wyczekiwać go z upragnieniem. Sieciówki nie są w stanie zapewnić tego uczucia.

Moda obecnie gna bez opamiętania. Jest kilka głównych kolekcji rocznie, do tego dodatkowe pre-fall, resort, kapsułowe oraz te wynikające z kolaboracji. Często komunikacja marek szwankuje, klienci są zdezorientowani, choćby zmianami na stanowiskach projektantów. Co jest największym błędem marek?
Głównym problemem jest nieustanne zapominanie o tym, co chce przekazać dana marka oraz jakie jest jej DNA. Cały czas będę upierał się przy tym, że marka musi być najpierw stabilna, aby następie stać się spójną. Możemy oczywiście tworzyć wiele efektownych elementów, tylko po to, aby zapewnić jej chwilowy efekt „wow”. Armani nie ma kłopotu ze stabilnością, ponieważ od wielu lat sprzedaje luksus w klasycznym wydaniu, przy czym biznesowo i finansowo marka też jest silna. Za tymi wartościami podąża komunikacja i nie stanowi ona żadnego problemu, ponieważ ma bazę na której jest budowana – nie potrzebuje dodatkowych wyjaśnień. Problem z komunikacją marki jest wtedy, gdy musi ona zakrywać braki, zarówno biznesowe jak i projektowe. Komunikacja jest tylko narzędziem, które służy dobremu produktowi oraz kreatywności.

Alberto Campagnolo (pierwszy z lewej) podczas pokazu dyplomowego MSKPiU

Podaj zatem przykład marki prawidłowo komunikującej się z klientami, oczywiście nie licząc marki Armani.
Dziękuje za utrudnienie zadania (śmiech). Myślę, że marka Fendi jest doskonałym przykładem. Myśląc o niej zawsze mamy przed oczami Karla Lagerfelda oraz jego umiejętność przekładania rockowych i barokowych klimatów na wieloletnią tradycję oraz luksusowe produkty. Dla marki strategiczny komunikacyjnie jest każdy krok, każde otwarcie butiku, promocja torebki, wszystko jest zawsze świetnie dopracowane. Zwraca się uwagę na detale, a do tego dochodzi silny przekaz. Dziś wiele mówi się o jakości rzemiosła, ale marki nie wiedzą jak sprawić, by produkt uczynić atrakcyjnym. Młode pokolenia są coraz częściej zainteresowane wyłącznie studiowaniem mody, aniżeli zagłębianiem rzemiosła. Jest to, z pewnością, problem i wyzwanie dla uczelni w kształceniu przyszłych projektantów.

Czy z tego powodu postanowiłeś wykładać oraz dzielić się swoją wiedzą o prowadzeniu marki
Kiedyś nigdy nie sądziłem, że będę kimś w rodzaju wykładowcy czy nauczyciela. Szczerze mówiąc, uważam się bardziej za doradcę lub kogoś, kto motywuje do rozwoju. Młodzi ludzie często nie zdają sobie sprawy ze swojego potencjału, chowają lub sabotują swój talent, żyją w bardzo głośnym świecie, narażeni na miliony bodźców ora napływ informacji. Dlatego jest im potrzebny ktoś taki jak coach, kto pozwoli im znaleźć cel oraz skupić się na celach oraz ich realizacji. Moim zadaniem jest uwolnić potencjał młodych ludzi i mówić im, że nie powinni się bać robić tego, co potrafią najlepiej.

Zauważyłem, że polscy studenci są bardzo nieśmiali. Obserwowałem ich podczas obron pracy oraz pokazu i zauważyłem, że mają spore problemy z opowiedzeniem o swojej kolekcji, nie mają także pomysłu jak promować swoje prace. Jestem pewny, że pamiętasz jakim człowiekiem był Alexander McQueen. Na zewnątrz wydawał się duszą towarzystwa, ale tak naprawdę był bardzo bezbronny. Nie każdy projektant musi być typem gwiazdora. Moim zdaniem branża mody nie musi być taka obciążająca, jest po prostu biznesem, który należy opanować, czasami z pomocą innych osób.