PR mody to dwulicowa kochanka. Jednego dnia wysyła na wybieg modelki ze ślicznymi dziećmi, innego podsuwa pomysł na medialne tango z in vitro w tle. Kiedy robi się gorąco, najczęściej proponuje wycofać się rakiem. A wtedy to już nic innego, jak tylko prosta droga na szczyt Twittera. To na nim zawisły ostatnio głowy #DomenicoDolce i #StefanoGabbana, a hashtag bojkotujący projektantów (#BoycottDolceGabbana) przyniósł im większą popularność (na dzień 19 marca wykorzystano go 72 000 razy), niż barokowa kolekcja FW2016.
Kampania Dolce & Gabbana, 2007
Ale od początku, czyli od strategii wizerunkowej – długofalowego planu, który dla marki bywa tym, czym dla człowieka jest osobowość – zbiorem cech i określających go zachowań. Do niedawna „osobowość” D&G można było opisać jako co najmniej ekscentryczną. Wystarczy wspomnieć kampanie z 2007 roku, którym zarzucano promowanie zbiorowego gwałtu. Ale jak to bywa w modzie. Za magicznym dotknięciem różdżki PR-u nagie torsy ustąpiły malowniczym ujęciom rodzin, zdjęciom roześmianych Włoszek w każdym wieku, historiom z mężczyznami-matadorami w roli głównej i kolekcjom stworzonych z myślą o najmłodszych.
kampania Dolce & Gabbana, 2012
Aby zaproponować wymagającym klientom coś wyjątkowego, Dolce&Gabbana musieli przejść spektakularną metamorfozę. Sielskie obrazki i scenki rodzajowe z życia Sycylijczyków miały złożyć się na wizerunek marki z tradycjami silniejszymi od sezonowych mód i wywrotowych fanaberii. Centralnym punktem nowej narracji D&G stała się familia. W ubiegłym roku ruszyła akcja #DGFamily, czyli wirtualny, rodzinny album współtworzony przez fanów marki, pojawił się magazyn Swide, czyli wydawnictwo on-line, w którym przeczytać możemy o wszystkim, co związane z sycylijskością, domowym ogniskiem, przyjaźnią i pięknem relacji międzyludzkich. Wpisy w stylu „Jaka matka, taka córka”, przeplatają się z listą rodzin, które zbudowały współczesny Mediolan, czy artykułem o aktorze Matthew McConaughey, opisywanym przede wszystkim jako „ojciec”.
pokaz Dolce & Gabbana AW 2015
„Włosi są przywiązani do rodzin, zwłaszcza swoich matek. Kiedy mieszkałem w Rzymie ciągle słyszałem okrzyki <<Mamma!, Mamma!>>” – komentuje Sebastian Flak, PR-owiec warszawskiego domu handlowego Vitkac.
„Temat rodziny kojarzonej z ciepłem, miłością i troską pomógł Dolce&Gabbanie w ociepleniu wizerunku po skandalach związanych z niepłaceniem podatków.” – dodaje.
Ale w każdej historii, również w tej z rodziną w tle, niezwykle ważne są zwroty akcji. W przypadku D&G była to niewątpliwie publikacja w magazynie „Panorama”. Wypowiedzi o chemicznych dzieciach i macicach do wynajęcia, i to wygłaszane przez parę gejów ze wspólną historią miłosną na koncie – tego było za wiele. Wkurzył się Elthon John („Jak śmiecie mówić o moich dzieciach, że są syntetyczne!”), obruszył Ricky Martin („Wasze głosy są zbyt silne, byście nimi rozsiewali nienawiść, obudźcie się, jest 2015 rok, kochajcie się!”). Można powiedzieć, że cel został osiągnięty – projektanci umocnili swoją pozycję wśród tradycjonalistów, konserwatywni Włosi zwrócili oczy w stronę marki. Pytanie, co dalej?
„Nie jest to strategia z długoterminowym potencjałem” – mówi Asia Sobierajska z agencji Warsaw Creatives, odpowiedzialna m.in. za odnoszącą sukcesy polską markę Magda Butrym.
„D&G może stać się marką wspieraną przez despotów i maniaków religijnych.” – dodaje.
A na fanpage’u Dolce&Gabbana widzimy już pierwsze żniwa publikacji w „Panoramie”. W przepychance słownej pod jednym ze zdjęć fanka D&G kwituje „One day God will judge”…
