-Jak zrobić biznes na modzie w takim kraju jak w Polsce?
-To znaczy jakim?
-Takim, gdzie na ubrania wydaje się mało i gdzie ludzie, oględnie mówiąc, nie tracą rozumu dla nowych trendów.
-Faktem jest, że Polacy, w tym także Polki nadal są wycofane, postarzają się ubraniami, nie mają odwagi zamanifestowania własnego stylu. Albo tego stylu nie mają. W branżach, gdzie nie ma styczności z estetyką, niepodzielnie rządzi zachowawczość. Ale każde kolejne pokolenie to szansa na odmianę. Na razie ma złą szkołę, bo wychowuje się na sieciówkach, promujących tani i kiepskiej jakości styl casual, ale gdy patrzę na rozmaite targi i eksplozję młodych marek, to widzę wielką szansę na nowe oblicze polskiej mody.
-A nie jest tego już za dużo? Setki nowych projektantów, dziesiątki targów, szkół projektowania, imprez…
-Nie wiem, czy to coś złego. Oczywiście, nie wszyscy przetrwają. Gdy odwiedzam, na przykład, Hush Warsaw i widzę grubo ponad stu wystawców, to zastanawiam się, kiedy kto się wykruszy. Zostaną przecież tylko ci, którzy zaczną się rozwijać. Studenci narzekają, że nie załapali się na lata 90., czy na pierwsze lata XXI wieku, kiedy sponsorzy pomagali projektantom, takim jak, na przykład, Maciej Zień. Ja natomiast tłumaczę im, że teraz mają internet. A on może pomóc bardziej niż niejeden sponsor. Jest w nim ogromny potencjał.
-Co, oprócz wykorzystania internetu, powinni zrobić młodzi projektanci by utrzymać się na rynku?
-Bezwzględnie muszą się powiększać i zbudować dystrybucję, która nie będzie kończyć się na doraźnych targach. Bo może przecież się zdarzyć, że ich organizatorzy zrezygnują z przedsięwzięcia. I co wtedy? Powierzenie losów firmy – w jakiejkolwiek zresztą branży – firmie trzeciej zawsze jest ryzykowne. Dlatego kolejnym etapem po własnym sklepie w sieci i obecności w rozmaitych e-commercach, powinno być trafienie do centrów handlowych.
-Przy takich kosztach? Po pierwsze, nie podołają finansowo, a po drugie – dla centrów mogą być zbyt małymi graczami, by w ogóle podejmować z nimi rozmowę!
-Ale mogą mieć jakiś corner, czy popup store, mogą nawiązać współpracę z większą marką, która przyjmie ich z powodów marketingowych. Zresztą kilku projektantów, na przykład Maciej Zień, czy Bohoboco, mają tam już swoje salony. W Europie Wschodniej nie zbudujesz marki, jeśli nie jesteś obecny w centrach handlowych. Ale można też spróbować zaistnieć za granicą, w światowych e-commerce’ach, w stacjonarnych butikach…
-Moglibyśmy podbić Zachód?
-Zależy kto. W przypadku dużych marek mam wrażenie, że nie jesteśmy konkurencyjni. Mamy podobne strategie, te same źródła dostaw z Chin, czy Bangladeszu, podobne ceny. Przede wszystkim zaś nie budujemy swojej koncepcji w oparciu o lokalność. Tymczasem by zaistnieć, potrzebny jest mocny wyróżnik. Szanse mają marki z unikatowym konceptem; kilka w Polsce ich jest – Aloha from Deer, Local Heroes… Są kreatywne, pozbawione kompleksów, tworzą „z siebie” i są wiarygodne. Mogą być zatem ciekawa ofertą dla świata.
-Ta lokalność zdaje się jednak cały czas być trudną do zdefiniowania?
-Goście z paryskiej uczelni Esmode, którymi opiekowałam się podczas łódzkiego fashion weeku, wyznali mi, że nie rozumieją polskiej mody. Że owszem, bywa ona zgodna z trendami, tyle że z tymi sprzed pół roku. Bo nasi projektanci siedzą na Style.com i się inspirują tym, co świat już pokazał. I nawet jeśli kolekcje polskich projektantów bywają niezłe, to nie są ani lepsze, ani ciekawsze od tych z Londynu, czy Paryża. A ciekawsze byłyby wtedy, gdyby zawierały właśnie ten pierwiastek lokalności. Tak, jak na przykład, ma to miejsce w Berlinie. On pewnie nigdy nie będzie w czołówce stolic mody, ma jednak swoje DNA – miks egalitarności, anarchii, luzu, młodości… Polacy jednak od lokalności uciekają. Moi studenci obserwują Marca Jacobsa, emocjonują się kolekcjami Celine, ale gdy zadaję im pytanie, skąd są i jaka jest ich estetyka, nie wiedzą, co odpowiedzieć. Dlatego robimy sporo ćwiczeń na temat polskiej mody: tego, co się działo za komuny, jaka jest mentalność, gust…
-I co znajdujecie?
-Pewną powściągliwość, trochę dowcipu, skrót estetyczny… W skład tego DNA może wchodzić zarówno architektura, jak i plakat z lat 60., projekty Grażyny Hase, ale i pierwsze kolekcje Joanny Klimas z lat 90. Ogólnie, wydaje nam się, że dawna siermiężność jest przekleństwem, ale może coś jej zawdzięczamy?
-Estetycznie chyba niewiele, bo trudno do osiągnięć zaliczyć bluzki uszyte z pieluchy i farbowane w garnku…
-Tak, ale ta siermiężność spowodowała, na przykład, wielką przedsiębiorczość. Wprowadziła dyscyplinę, dała energię, ambicje. Teraz trzeba to przekuć na modę. I stworzyć strategię.
-Jak się ją robi?
-Zaczynam od jakościowej analizy, potem spotykam się z klientami tych marek, którzy weryfikują moje tezy, powstałe podczas obserwacji marki. Pomocne bywają też grupy fokusowe, które czasem otwierają oczy na nowe pola. Ale wniosków ze spotkań z nimi nie można się kurczowo trzymać. Mogłoby to wręcz blokować markę, bo konsument zazwyczaj jest konserwatywny, niechętny zmianom i boi się rewolucji. A bez tego nie ma rozwoju! Dlatego często rozmawiam z trendsetterami. Oczywiście, za każdym razem z innymi. W przypadku marki dziecięcej 5.10.15 rozmawiałam z progresywnymi, ambitnymi mamami, robiłam też zdjęcia ludziom, którzy wchodzą do sklepu.
-Po co?
-By ich lepiej poznać. Gdy pytasz kobietę, co myśli o modzie, opowiada ci o potrzebie własnego stylu, akcentowaniu indywidualności, ładnych kolorach i tym podobne komunały, które nie mają przełożenia na rzeczywistość. Dlatego po co mam pytać, skoro mogę zrobić jej zdjęcie? Taką taktykę przyjęłam już w czasach, gdy pracowałam dla Reserved. Ustawiliśmy wtedy aparaty przed wejściem do Zary, HM-u i właśnie Reserved.
-Były różnice?
-Oczywiście! Po ustaleniu szeregu faktów następuje mozolne tworzenie strategii – budowanie świata marki, sposoby jej komunikacji, osobowość marki, grupa docelowa, potem implementacja…
-Czyli?
-Coaching ludzi w konkretnych działach. W Answear.com, na przykład, odwiedzam dział zakupów i robimy całodniowe warsztaty na WGSN-ie (platforma prognozująca trendy – przyp. MZ), by pracownicy wiedzieli, jakie są trendy i jak je się interpretuje. Niejako przy okazji tworzenia strategii rodzi się lub zmienia filozofia marki.
-Polscy projektanci chyba mają z tym problem. Mnóstwo młodych polskich marek ma niemal identyczny koncept – szarą dzianinę, dres i oversize, którym towarzyszą hasła: „bądź na luzie”, „bądź sobą”…
-Ale dres i szarość to też jest koncept, nawet całkiem mocny! Trzeba pamiętać, że w pewnych segmentach rynku nie ma co się wyróżniać, bo prowadzi to w zaułek bycie dziwakiem. Klientka jedną szarą bluzę kupi dla fanaberii, bo zachęciła ją witryna, drugą – w Risku na Hushu, trzecią – w sieciówce. Miejsca wystarczy dla wielu marek o podobnym asortymencie. To niewyróżnianie się działa jak knajpy obok siebie. Są niemal takie same, mają prawie takie samo menu i w zasadzie powinny być dla siebie konkurencją, ale jednak razem jest im lepiej niż osobno. Brak wyróżnika odpowiada też na potrzebę rynku. Skoro większość dziewczyn chce szary oversize, to dlaczego im tego dać? Jest w tym jednak niebezpieczeństwo.
-Ta potrzeba może okazać się krótkotrwałą i szybko skończyć?
-I po roku nikt już nie będzie chciał szarości i oversize’u. Trzeba wtedy wejść na pułap potrzeb o większej różnorodności. Czyli rozszerzyć ofertę. Oczywiście, nie jest to łatwe. Branża odzieżowa ma tę parszywą cechę, że bardzo łatwo do niej się dostać. Bariera jest niewielka: wystarczy, że masz talent (albo tylko ci się wydaje) i panią krawcową, a już jesteś w stanie zrobić bluzę, jakąś sukienkę… Łatwość wejścia do tego biznesu jest jednak pozorna, bo prawdziwa bariera pojawia się wtedy, kiedy musisz zrobić kolekcję komercyjną, dla określonej grupy docelowej, i na niej zarobić. Jeśli jednak uda ci się rozszerzyć tę ofertę, to może się okazać, że twoja marka jest wśród pięciu „wywodzących się” z szarego oversize’u, które przetrwały.
-I to wystarczy?
-Nie. Gdy tylko uświadomimy sobie, gdzie jest nasze miejsce na rynku i kto jest naszą konkurencją, należy znaleźć pomysł, by się od niej trochę odróżnić.
-Gdzie go szukać?
-Czasem może cynicznie wynikać to z potrzeb rynkowych; stwierdzamy, na przykład, że dziewczyny nie mają idealnej figury, więc proponujemy kroje uniwersalne i sprytnie „oszukujące” oko. Ważne też, by pamiętać o faktorze ekscytacji.
-Czyli?
-Na samej racjonalności marki nie zbudujemy. Potrzebne są też emocje, element szaleństwa, uwodzenia. Dobrym przykładem jest Bytom– po latach w tej marce coś drgnęło. Pojawiły się minikolekcje poświęcone postaciom polskiej kultury, na wystawie mignie gdzieś czerwony garnitur… Czerwony garnitur dla polskiego mężczyzny? Absurd, a jednak wciąga nas do środka sklepu.
-Wielu projektantów powie, że oferowanie tak ekstrawaganckich – jak na polską mentalność – ubrań mija się z celem, bo w zasadzie nikt tego od nich nie kupi.
-Tylko że kilka awangardowych rzeczy niezbędnych jest do budowania zainteresowania marką! Tworząc plan kolekcji, nadaje się jej elementom konkretne cechy. Pewna jej część jest sprzedażowa, czyli taka, która utrzymuje firmę i jest, nieelegancko nazywając, dojną krową firmy. Nie niesie ryzyka zakupowego, bo są to rzeczy, których klient potrzebuje: funkcjonalne i podstawowe. Jednak zbudowanie całej kolekcji tylko na ubraniach, w których klient nie będzie się wyróżniał sprawia, że kolekcja jest nieciekawa i płaska. Nie wzbudza zatem ekscytacji. Każda marka, czy masowa, czy elitarna ma w sobie taki element, który niesie za sobą ryzyko, ale buduje właśnie jej atrakcyjność. Jaki to będzie procent, zależy od marki. W Zarze będzie on stosunkowo wysoki, bo właśnie na innowacyjności i szybkich zmianach w kolekcji oparła ona swoją strategię. H&M buduje sprzedaż na „basiku”, ale ma też kolekcję z paryskiego tygodnia mody, czy te wynikłe ze współpracy ze światowymi projektantami.
-Tyle, że światowe marki co chwila oferują coś unikatowego; w przypadku H&M, oprócz wspomnianych pomysłów, to także wskrzeszanie archiwalnych wzorów, akcje ekologiczne, kolekcje Beckhama… Polskie właściwie tego nie robią.
-Nie robią , bo po co robić to samo, co konkurencja. Zwłaszcza tak silna konkurencja. Dlatego gdy zostałam szefem marketingu LPP, zrezygnowałam ze współpracy Reserved ze znanymi projektantami (dla Reserved swoje kolekcje zrobili Paprocki&Brzozowski oraz Gosia Baczyńska – przyp. MZ). Uznałam, że kopiowanie „kolaboracji” H&M-u to bycie ubogim krewnym wielkiej marki i poniekąd manifestowanie kompleksów. Patenty stosowane przez konkurencję można powielać, ale pod warunkiem, że zrobi się to lepiej. Dlatego polskie sieciówki niczym nie zaskakują. Co najwyżej prowadzą rzetelny marketing. Są, co prawda, próby wprowadzania linii z lepszych tkanin, czy o odważniejszym designie, ale już, na przykład, do CSR, czyli odpowiedzialności społecznej, dużym polskim markom jest jeszcze daleko.
-Chyba, że polskiemu klientowi zacznie na tym zależeć.
-Ale nie robisz tego dla klienta. Raczej dla środowiska, czy własnego samopoczucia. Klientka sieciówki widzi fajną sukienkę za 79,90 złotych, a że jest wrażliwa cenowo i dokonuje wyborów przyziemnych, cieszy się, że może dostać coś po niskiej cenie. To taka podstawowa warstwa potrzeb.
-Piramida Masłowa się kłania?
-Tak jest. Najpierw muszą być zapewnione podstawowe potrzeby, by zacząć myśleć o innych. Wtedy klient zacznie nie tylko domagać się bardziej finezyjnych kolekcji, czy lepszej jakości, ale i wykonania produktu zgodnie z zasadą fair trade, czy w poszanowaniu środowiska. I będzie gotów ruszyć na duże i drogie zakupy.
-Tyle że musi mieć gdzie je zrobić. A polscy projektanci są na przegranej pozycji w starciu z sieciówkami, czy markami ze średniej półki, bo chcąc wyjść z showroomów, czy targów muszą mieć pieniądze na rozwój.
-Racja, bez pieniędzy nie da się tego zrobić. I tu potrzebny jest inwestor. Z reguły to nie są wielcy finansiści, raczej business angels. Byłam na spotkaniu z takim inwestorem, który inwestuje po kilka milionów w różne branże i cierpliwie obserwuje, co przyniesie mu zysk, a co nie. I na takich właśnie ludzi można liczyć, bo duży fundusz inwestuje tylko w „poważne” przedsięwzięcia. Projektant, który chce mieć kilka sklepów nie jest dla niego partnerem.
-Tylko jak znaleźć takiego inwestora? Przecież nie wstawia się anonsu na swoim wallu na Facebooku!
-A w sumie dlaczego nie? Każdy sposób jest dobry. Gdy jesteś już kilka lat na rynku, poznajesz ludzi, bywasz na imprezach, okazuje się, że prędzej czy później ktoś się tobą zainteresuje. Można na przykład pójść do Idea Banku, który ma inkubatory przedsiębiorczości i wspiera tego typu inicjatywy. Niezależnie od źródła finansowania zawsze warto jednak zastanowić się, od kogo i od czego chce, czy raczej nie chce się być zależnym.
-A ponoć darowanemu się w zęby nie zagląda?
-A powinno! Dla przykładu, nie jest najlepszym pomysłem szukać inwestora wśród własnych klientek. To taki casus bogatych żon, które mają ambicje bycia współkreatorkami. Nie tylko sukcesu, ale i w ogóle mody. To częsta pułapka, polegająca na tym, że sponsorka uważa, że posiadanie pieniędzy i – nierzadko – urody wystarczy jej za warsztat. Zatem jeśli inwestor gotów jest wyłożyć na twoją markę pieniądze, bo chce uczestniczyć z tobą w branży, to z niego zrezygnuj. Najlepszy układ to ten, w którym inwestor wierzy w twoje kompetencje i talent, dostarcza ci pieniędzy, a ty je pomnażasz.
*Monika Kapłan: specjalistka marketingu mody, współtwórczyni strategii wielu polskich marek odzieżowych. Wykładowczyni w warszawskiej szkole VIAMODA Industrial, ASP w Łodzi i podyplomowych studiach Leona Koźmińskiego. Karierę zawodową rozpoczęła we francuskim biurze stylu Peclers Paris. Zarządzała działami marketingu LPP i Deni Cler. Obecnie właścicielka agencji consultingowej Pink Cigarette.
