Polacy mają talent, ale nie umieją go sprzedać

Czym dokładnie zajmuje się WGSN?
WGSN (Worth Global Style Network) jest globalną firmą prognozującą trendy konsumenckie. Zapewniamy wgląd w tendencje w modzie i designie. Niedawno uruchomiony projekt WGSN StyleTrial pozwala markom na zidentyfikowanie potencjalnych bestsellerów w kolekcji – a to wszystko dzięki crowdsourcingowi [WGSN StyleTrail to strona internetowa na której można opublikować zdjęcia kolekcji i zapytać o zdanie na jej temat użytkowników serwisu rozsianych po całym świecie – przyp. aut.]. Przez ponad 17 lat eksperci WGSN-u nie mieli sobie równych w zakresie przewidywania trendów w kolorach, materiałach, a także, bardziej ogólnie, tendencji w tym, czego będą potrzebować klienci.

Naszym zadaniem jest inspirowanie kreatywności i komercyjnego sukcesu w branżach kreatywnych na całym świecie. Wprawdzie nasza historia mocno wiąże się z modą, jednak również obsługujemy klientów z branży designu, motoryzacji czy spożywczej. Mamy 16 biur na całym świecie, w których pracują prognostycy trendów, redaktorzy, analitycy i można powiedzieć, że nasi ludzie są obecni na czterech krańcach świata. I są swego rodzaju mini-detektywami śledzącymi małe trendy i zastanawiającymi się, co będzie istotne dla globalnego rynku. Nasza ekipa jest mocno zróżnicowana. Pracujemy z byłymi projektantami, dziennikarzami, analitykami i oni wszyscy mają za sobą lata doświadczenia w branży. Naszym wspólnym zadaniem jest upewnienie się, że nasi klienci są nakierowani na sukces.

Można powiedzieć, że przewidujecie przyszłość?
Tak! Robimy co w naszej mocy, by przewidzieć przyszłość!

Jakie są największe różnice pomiędzy rynkami różnych krajów?
Wszystko sprowadza się do klienta. Kultura, rozrywka, biznes mody, to wszystko różni się od siebie w poszczególnych krajach. Obecnie klienci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej. Mają informacje w zasięgu swoich palców. Częścią naszej pracy jest upewnienie się, że marki rozumieją konsumentów. Równocześnie wskazujemy nadchodzące trendy z różnych zakątków świata i prognozujemy, co mogą one oznaczać dla poszczególnych rynków. Myślimy globalnie i wiemy, że klienci z całego świata wezmą z naszych prognoz to, co w ich przypadku jest najbardziej adekwatne. I to jest to, co WGSN robi najlepiej. Nie nakazujemy, nie mówimy, że jeden wzór pasuje do wszystkich, ale staramy się dostarczyć tak wiele inspiracji, danych i insightów, żeby marki mogły ich użyć w dziedzinach, które są dla nich najbardziej odpowiednie.

Nie sądzisz, że przez swoje działanie WGSN unifikuje rynki na całym świecie?
Myślę, że WGSN robi dwie rzeczy na raz. Ponieważ jest międzynarodowy, pozwala ludziom zobaczyć, co dzieje się na świecie i to przyczynia się do unifikacji. Ale na koniec dnia marki chcą zarabiać i odnosić komercyjny sukces, więc ważne dla nich jest to, byśmy wskazali trendy pasujące do ich działalności. Nasi klienci są bardzo zróżnicowani. Nikt nie chce być absolutnie identyczny, więc z jednej strony mamy do czynienia z ujednoliceniem, a z drugiej inspirujemy ludzi do różnych pomysłów. WGSN pokazuje ludziom pewien sposób twórczego myślenia.

Czy polska branża mody też może skorzystać na Waszych prognozach?
Myślę, że WGSN jest ważny dla każdej branży mody. Żadne dwa rynki nie są identyczne, jednak jest wiele wspólnych cech łączących poszczególne kraje. Sądzę, że najbardziej udane marki i gałęzi przemysłu to te, które potrafią spojrzeć na zewnątrz, poza własną branżę. Jeśli pracujesz w bańce, nigdy nie będziesz mieć przyszłości. Dlatego ważne jest zbieranie informacji z całego świata i WGSN jest najprostszym sposobem na to, by mieć do nich dostęp.

A jak z twojej perspektywy wygląda polski rynek mody?
Z perspektywy osoby siedzącej w Londynie, Polska jest krajem bez globalnie rozpoznawalnych marek. Jednocześnie jednak elementy kolekcji, które widziałam w ostatnim czasie, rozsadziły mi umysł. Wiem, że w Europie jest mnóstwo marek, od których można się uczyć, ale też istnieją takie, które są zapóźnione. Obserwuję wiele utalentowanych ludzi na całym świecie i Polska nie jest tutaj wyjątkiem. Jednak na koniec dnia najbardziej liczy się to, jaki masz pomysł na sprzedanie swojej marki.

Czy możesz opisać proces analizowania trendów i przygotowywania raportów?
Dwa razy do roku odbywa się u nas „Trends Day” – wtedy skupiamy nasz zespół – ludzi , którzy przyjeżdżają z całego świata, by spotkać się w jednym miejscu i podzielić z innymi swoimi obserwacjami z miejsca, w którym mieszkają i z gałęzi, w której się specjalizują. Oni widzą małe trendy pojawiające się tu i ówdzie, odwiedzają kameralne muzea, oglądają offowe filmy o których nikt nie słyszał, odwiedzają targi – od potężnych do lokalnych. To od nich zbieramy informacje, które później przez tydzień omawiamy, analizujemy, nad którymi debatujemy i przez które się kłócimy, wszystko po to, by dowiedzieć się, co w przyszłości będzie ważne. Dzięki temu spotkaniu powstaje coś, co nazywamy „The Vision”, czyli publikowany dwa razy do roku raport dający wgląd na dwa lata wprzód. Właśnie wydaliśmy wersję na wiosnę/lato 2017. I to jest typowo kreatywne myślenie. Co więcej, raz do roku przygotowujemy dużą prognozę sprzedaży detalicznej i prognozę konsumencką i publikujemy ją na początku roku. Dokument ten opisuje, co wg nas wydarzy się w najbliższych 12 miesiącach.

Trendy dzielą się na różne typy. Jeden z nich to „czarny łabędź”. Wyskakuje nagle, niespodziewanie. Pamiętasz jakieś „czarne łabędzie” z ubiegłego sezonu? Co w modzie zaskoczyło cię najbardziej?
Definitywnie Barbie! I wsuwane sandały.

A czy ty, jako konsument, śledzisz trendy?
Od trendów nie da się uciec. Dziś mam na sobie parę wąskich dżinsów z dziurami na kolanach, bo widziałam mnóstwo osób, które wyglądało w nich fajnie. Do dżinsów założyłam baletki, więc wydaje mi się, że śledzę trendy, ale też dbam o to, żeby dopasować je tak, by wyglądały dobrze na mnie.

Pracujesz jako Global Chief Content Officer. To brzmi skomplikowanie. Czym dokładnie się zajmujesz?
Nie ma dwóch takich samych dni! Dużo podróżuję. W ubiegłym miesiącu byłam w Sao Paolo, Szanghaju, Hong Kongu, Londynie… Podróże przeplatają się ze spotkaniami. Na przykład dziś widziałam się z członkiem British Fashion Council, następnie jadłam lunch z szefem działu mody „Sunday Times Style”. Muszę mieć pewność, że WGSN naprawdę jest w czołówce. Dlatego jedną z moich pasji są innowacje. Dbam o dobrą analizę danych po to, by nasze treści były interesujące i przydatne. Moja praca w dużej mierze polega na myśleniu analitycznym i stałym ulepszaniu tego, co robimy. Na koniec dnia muszę być przekonana, że content na platformie WGSN jest genialny!

Jaki jest twój przepis na dobrą strategię publikacji?
Przepis ukradłam od Jane Shepherdson, kobiety, która wywróciła TOP SHOP do góry nogami i to samo zrobiła później z Whistles. Ona zwykła radzić swoim kupcom: „Nie zamawiaj do sklepu ubrań, których sam byś nie założył”. I moja strategia jako wydawcy jest podobna: „Nie twórz treści, której sam byś nie przeczytał”. Content na WGSN musi być tak dobry, by przejść Twój osobisty test. Wtedy masz pewność, że ludzie będą chcieli go czytać.

A co sprawdza się na WGSN w tym momencie?
Najpopularniejsze są nasze prognozy. Ludzie uwielbiają praktyczne treści! Chcą dowiedzieć się, jak zadbać marketingowo o markę, więc ta sekcja również cieszy się zainteresowaniem. Wiele popularnych artykułów związanych jest z social media. Hitem są również nasze printy, które marki mogą pobrać i wykorzystać według własnych potrzeb. Zdarza się, że chodzę później po sklepach i widzę nadrukowane na bluzach i t-shirtach różne ich wersje.

Jestem maniakiem jeśli chodzi o waszą marketingową sekcję!
O, bardzo mi miło! Przekażę tę informację naszemu zespołowi!

Powiedziałaś, że na WGSN publikujesz to, co interesuje ciebie samą. Jaką rolę w tych wyborach pełni intuicja?
Intuicja jest bardzo ważną częścią pracy wydawcy. Bycie wydawcą w XXI w. oznacza rozumienie danych i tego, co interesuje ludzi i żenienie tych informacji z instynktem edytora. Kiedy potrafisz połączyć te dwie rzeczy, wtedy dzieje się magia. Wtedy możesz dać odbiorcy to, czego potrzebuje i to, czego jeszcze nie wie, że potrzebuje.

Zarządzasz zespołem ponad 400 osób. W jednym z wywiadów przyznałaś, że twoja rola polega na „inspirowaniu ich”. Jak to robisz?
Pracuję z ludźmi, którzy podchodzą do swoich zajęć z pasją. Szefowie, których ja cenię najbardziej to tacy, którzy kochają to, co robią.

A co inspiruje ciebie?
Uwielbiam czytać artykuły! I uczyć się. Jednym z powodów, dla których podjęłam się pracy w WGSN jest to, że chciałam się nauczyć nowych rzeczy. WGSN przyciąga najlepszych w tym biznesie, a to jest dość niesamowite, że mogę się od nich wszystkich uczyć.

Czytasz tradycyjne papierowe książki?
(śmiech) Nie, wolę Kindle’a.

Przechodzimy do przyszłości mediów tradycyjnych i digitalnych. Jaka to z nimi będzie?
Myślę, że wszystko rozchodzi się o demokratyzację przestrzeni. Digitalne media są z natury globalne. Marki funkcjonujące w sieci mogą zwinnie i szybko odpowiadać na potrzeby czytelników. Osobiście jestem podekscytowana tym, co wydarzy się z Huffington Post, co będzie kolejnym Buzz Feedem. Ekscytuję się blogerami, którzy pojawili się znikąd i pną się po szczeblach kariery. Na przykład Susie Bubble, Zoella, generacja vlogerów. Odnoszą sukces, bo dają ludziom coś prawdziwego.

A co z jakością tych przekazów?
To zależy, jak definiujesz jakość. Instagram, w przeciwieństwie do Periscope czy Snapchata oferuje wygładzoną wersję czyjegoś życia. Snapchat z kolei odniósł fenomenalny sukces, bo jest prawdziwy. Jednocześnie patrząc na perfekcyjne zdjęcia Mario Testino widać, że w świecie jest miejsce na obie te estetyki.

Skoro już mówimy o przyszłości. Gdzie widzisz siebie za pięć lat?
Gdybyś zapytała mnie o to pięć lat temu, nigdy bym nie powiedziała, że będę odpowiedzialna za wprowadzenie na angielski rynek Huffington Post, czy, że będę pracować dla największej na świecie agencji prognozującej trendy. Nie miałabym pojęcia, że to nastąpi. Dopóki mogę się uczyć i rozwijać w WGSN, to jest miejsce, w którym chcę być.