Jest rok 2006. Bliźniaczki Mary-Kate i Ashley Olsen, do tej pory znane głównie z produkcji filmowych, decydują się
porzucić jedną branżę, by podbić kolejną. Młodziutkie aktorki i jednocześnie najmłodsze producentki filmowe świata otwierają własną markę odzieżową. Nazywają ją The Row, na cześć londyńskiej ulicy Savile Row, pełnej tradycyjnych zakładów krawieckich od XVIII wieku ubierających wyższe sfery. Firma sióstr to kobieca odpowiedź na klasyczne męskie krawiectwo: czerpiąca z tradycji, modnie minimalistyczna, uniwersalna. Pierwszymi klientkami są one same. Testują białe T-shirty w formie i gramaturze, której nigdzie indziej nie mogły znaleźć,
szyte techniką zarezerwowaną dla haute couture. A przynajmniej tak to kwitowali podwykonawcy, gdy dostawali pierwsze zamówienia. Wykończenia miały być niewidoczne, a liczba przeszyć zminimalizowana. Zamiast overlocka – szew francuski. I żadnych półśrodków w doborze surowców. Tak powstają wełniane garniturowe
spodnie, jedwabny top na ramiączkach i bardzo długa kaszmirowa kamizelka. Całość w czerni i bieli, bez widocznego logo. Czyli nie dość, że Olsenki zdecydowały się nie sygnować marki swoim nazwiskiem, to jeszcze nie miały zamiaru kłuć w oczy jej nazwą. Ba, w pewnym momencie zamiast metek ich ubrania miały wszyty tylko złoty łańcuszek. Kto miał wiedzieć, ten wiedział. Czy sukces przyszedł od razu? Choć zarówno konsumenci,
jak i świat mody do dziś bywają sceptycznie nastawieni do marek zakładanych przez celebrytów, pomysł zaskoczył i kupcy wrócili po więcej. A tanio nie było, wspomniany T-shirt w 2007 roku kosztował 250 dolarów. Dobry marketing czy dobrze wypełniona nisza? The Row z powodzeniem spełniała założenia dyskretnej gałęzi
mody, określanej skrótem IYKYK, czyli „if you know you know”. Bliźniaczki nie były pionierkami, wszak luksus już dawno podzielił się na dwie silne frakcje. Tę głośno krzyczącą, złośliwie określaną jako domena nuworyszy, oraz tę subtelną, dla wtajemniczonych. Pierwsza ma na celu podkreślenie statusu za wszelką cenę, druga pozorne jego ukrycie. W 2023 roku, głównie za sprawą serialu „Sukcesja”, rozgorzała spora dyskusja na temat tzw. quiet luxury, tłumaczonego z angielskiego na polski jako „cichy luksus”. Od dość banalnych i naiwnych tiktokowych porad, jak wyglądać bogato, po wartościowe i głębokie analizy rynku dóbr luksusowych – swoje zdanie mają zarówno eksperci, jak i laicy z dobrą umiejętnością montowania wideo. Hashtag #quietluxury na TikToku w momencie pisania tego tekstu ma 78 milionów wyświetleń. Według Google Trends zainteresowanie terminem w ujęciu czasowym skoczyło w końcówce marca tego roku. Czy data premiery nowego sezonu „Sukcesji” miała z tym coś wspólnego? W mediach społecznościowych jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać konta analizujące garderobę
bohaterów element po elemencie, łącznie z manifestowaniem wysokich cen, najczęściej z odpowiednio zgryźliwym komentarzem. Loro Piana, Tom Ford, Brioni i Celine spotykają się ze znacznie bardziej niszowymi, acz wysoko wycenianymi produktami firm, które są znane w węższych kręgach, stanowiąc kluczowe elementy dress code’u rozumianego przez nielicznych. Skąd aż tak duża fascynacja tematem? Moda nie znosi stałości, w ostatnich latach zalewała nas wszechobecna logomania, krzyczały litery, monogramy i charakterystyczne dla danych marek piktogramy. Poza tym brak logo i produkty rozpoznawalne tylko przez znawców tematu wprowadzają pewien rodzaj snobizmu, który – choć nikt się głośno do tego nie przyzna – bywa niezwykle pociągający. IYKYK tyczy się nie tylko luksusu, o czym prowodyrzy ostatnich dyskusji zdają się zapominać. Weźmy na przykład takie
Birkenstocki. Ani luksusowe, ani ładne w większości przypadków, a jednak również stanowią znaczący element niszowego języka. Model Boston, przypominający chodaki, szczególnie ten z beżowego zamszu, w zeszłym roku był najlepszym dowodem na to, że noszący czy nosząca są na bieżąco z trendami. Dla osób postronnych
i z modą niezwiązanych były to po prostu kapcie, które ktoś pomyłkowo założył na spacer. Dla wtajemniczonych – symbol bycia na czasie, jakkolwiek zabawnie to nie brzmi. Podobnie jak piżamy duńskiej marki Tekla – przecież to zwyczajne spodnie w prążki z bawełnianej tkaniny i dopasowana go nich góra. Gdy przyjrzymy się kopenhaskim ulicom, dostrzeżemy kilka konkretnych pasiastych deseni typowych dla marki i to właśnie one będą legitymizować piżamę nawet w eleganckiej restauracji. If you know you know. Czasem czuję się tak, jakbym nigdy nie opuściła podstawówki. Konkretne kody, przedmioty pożądane i obciachowe, a wszystko podlegające brutalnej ocenie ludzi mijających nas na korytarzu. Czy chcę w tym uczestniczyć? Ponieważ znam ten język, czasem lubię sobie w nim pokonwersować. Pozostaję jednak w tej cudownej świadomości, że mam do czego wracać. I tam nikt nie musi wiedzieć.
