Moda zawsze stawiała nastolatków w centrum swoich zainteresowań, choćby po to, by wychować sobie przyszłe pokolenia klientów. Młodzi ludzie z zachodu mieli to szczęście, że urodzili się w dobrobycie i mieli zapewnione dobre wykształcenie. Ci zza żelaznej kurtyny wychowywali się w zupełnie innych warunkach. Upadek ZSRR w 1991 roku zmienił wszystko. Na początku lat 90. pojawiła się popowa i rockowa muzyka, magazyny, otwierano kluby muzyczne. Nastolatkowie mogli zobaczyć teledyski ich ulubionych wykonawców oraz reklamy telewizyjne. Kreatywne osobowości mogły robić to, co wcześniej uchodziło za zakazane. Słuchanie radia, udział w pierwszych koncertach oraz spędzanie czasu z rówieśnikami na ulicy spowodowało powstanie młodzieżowych subkultur.
Wizerunek rosyjskich chłopców z blokowisk
Nagle okazało się, że młodzi mają dostęp do rosyjskich magazynów takich jak „OM” i „Ptuch”, które były odpowiednikami brytyjskiego „The Face”. Publikacje te stały się ich bibliami. Dodatkowo zapatrywano się na filmy z Arnoldem Schwarzenegerem, kupowano nieznane wcześniej płyty Michaela Jacksona oraz zespołu Queen. Rosja zaczęła mieć własne kapele muzyczne, a co za tym idzie, festiwale gromadzące fanów muzyki rave oraz rock.
W poprzednim pokoleniu mężczyzna musiał być silny, władczy, a czasami wręcz agresywny – był to jedyny akceptowany model zachowania. W opozycji do tego, chłopcy urodzeni pod koniec lat 80. i na początku 90. zaczęli postępować zupełnie inaczej. Rosyjscy nastolatkowie charakteryzują się pewną melancholią, delikatnością i subtelnością, która nie przystawała ich macho-ojcom przywiązanym do kraju, który zawsze rządzony jest silną ręką oraz nieustanne walczy o militarną przewagę. Dla nowego pokolenia męskość nie była już tym samym, pod wątpliwość poddawano także wcześniej obowiązujące normy społeczne.
Projekty Rubchinskiy’ego
Takimi tematami zajmują się młodzi rosyjscy artyści. Symbole komunistyczne próbują przełożyć na swój własny język, a w ich rozumieniu sierp i młot mogą być po prostu grafikami na koszulkach. Jednym z przedstawicieli tego pokolenia jest Gosha Rubchinskiy, rocznik ’84, który od 2008 roku odnosi sukcesy na scenie modowej. Ten zdolny projektant i fotograf regularnie pokazuje swoje w Paryżu. Wspierany jest finansowo przez Adriana Joffe, pomysłodawcę i założyciela londyńskiego Dover Street Market oraz partnera biznesowego i życiowego, Rei Kawakubo, z którą prowadzi markę Comme des Garçons. Młody Rosjanin umiejętnie korzysta z dziedzictwa kulturowego i historycznego ZSRR, tworząc nowe oblicze światowego streetwearu z korzeniami na wschodzie.
Gosha Rubchinskiy i Adrian Joffe
Tak samo intrygujące są jego zdjęcia. Za obiekty służą mu znajomi, lokalni skejci oraz dzieciaki z ulicy, którzy nieśmiało pozują na tle popiersi Lenina, starych budynków, prawosławnych kościołów w Jałcie oraz blokowisk w innych miastach. Kolejnymi artystami, którzy w centrum zainteresowania umieścili rosyjskich chłopców jest Sonya Kydeeva, badająca styl życia rosyjskich nastolatków, i Masha Demianova. Ta druga pracuje dla agencji modeli Lumpen, gdzie już sama nazwa firmy rodzi negatywne skojarzenia z bezdomnością. Jej zdjęcia mają bardziej nostalgiczny i reportażowy charakter – artystka często przyjaźni się z nastolatkami, aby zdobyć ich zaufanie oraz wniknąć w ich szeregi. Ma jednak świadomość, że nigdy nie uczyni ich pełnoprawnymi modelami.
Dzięki znanym artystom, byłe republiki ZSRR otwierają się na zupełnie nową debatę społeczną. W światowej modzie trendy takie jak zacieranie płci oraz androgyniczność są przedmiotem dyskusji już od kilku sezonów, podczas gdy w Rosji to zupełna nowość, z którą przyjdzie się zmierzyć dopiero teraz. Moskwa, Sankt Petersburg oraz Archangielsk coraz bardziej przypominają zachodnie stolice. Odpowiedzialne są za to media społecznościowe i dostęp do tych samych informacji. Dodatkowo, lata 90. są teraz bardzo mocnym trendem i wiele osób spogląda na nie z sentymentem, próbując wydobyć panujący wtedy klimat. Jeśli ktoś myślał, że wschód jest brudny i brzydki, a jedyne co ma do zaoferowania to kopiowanie amerykańskich wzorców, czas najwyższy, aby zmienił zdanie.
