Plagiat czy mimikra?
Według brytyjskiego badacza mem może przybrać formę naprawdę wszystkiego: utworu muzycznego, frazy, ilustracji, elementu garderoby czy nawet zachowania. Powiela się sam dokładnie w taki sam sposób jak biologiczny gen – migruje z mózgu do mózgu, infekując coraz większą liczbę osób. Wyjaśnienie tego zjawiska leży w naszej psychice. W procesie imitacji decydujemy się kopiować behawioralną charakterystykę drugiej osoby ze względu na wynikające z tego zachowania korzyści. Brzmi przerażająco?
Anatomia memu
Dawkins doszedł do wniosku, że imitacja zachowań wynika z ewolucyjnego przystosowania się człowieka do przetrwania. Ten typ reakcji zapewnia nam bezpieczeństwo dokładnie w taki sam sposób jak zjawisko mimikry u zwierząt. Odzwierciedlanie lub kopiowanie zachowań innych pozwala nam przetrwać w społeczeństwie, zwłaszcza jeśli wybrane cechy zwiększają nasze kompetencje, powodują, że stajemy się intelektualnie czy wizerunkowo atrakcyjniejsi.
Trendy w modzie mogą przybierać postać memu i w ten sposób infekować nasze umysły. Liczne zakupowe decyzje uzależniamy od wyborów osób, które podziwiamy, lub do których chcemy się upodobnić. Ponadto większość produktów jest nośnikiem konkretnego komunikatu. Przedmioty mają zdolność poprawiania naszego samopoczucia, określają nasz status materialny, a także mogą wywoływać uczucie spełnienia – nawet jeśli jest ono tylko chwilowe. Niektórzy z nas zdają sobie sprawę z tego, jak ten proces działa, ale wiele osób podejmuje takie decyzje podświadomie, ulegając wpływowi przekazów medialnych, przyjaciół, rodziny, a nawet obcych.
Rewolucja social media
Infekcje wirusowe nazywamy również viralami. Pojawiają się one coraz częściej. Zamiast długofalowych trendów jesteśmy coraz częściej świadkami chwilowych mód, które w ciągu jednego dnia stają się popularne i równie szybko znikają. Czemu tak się dzieje? Za sprawą internetu i social media, a dokładnie takich aplikacji jak np. Instagram, umożliwiających zdobycie popularności anonimowym osobom. Półroczne, czy nawet kwartalne cykle zmiany tendencji powoli zanikają na korzyść krótkotrwałych „zajawek” kreowanych przez niezatrzymujący się streaming inspirujących zdjęć. Niekiedy trendy, które naturalnie poszłyby w zapomnienie po jednym sezonie, mogą żyć jeszcze bardzo długo, dzięki wpływowym twórcom treści internetowych. O takim przypadku, a dokładnie o ćwiekach od Valentino, mogliśmy niedawno przeczytać na BOF.
Memy polskiej ulicy
Przyjrzyjmy się naszemu rodzimemu rynkowi. Czy u nas jakieś zachowania lub konkretne przedmioty można uznać jako formę memu? Zdecydowanie prym wśród propagowania nowych zachowań wiodą rodzime blogerki. Przykładem może trywialnym, ale bardzo łatwo dającym się zauważyć, jest mocno już rozpowszechniona moda na dekorowanie paznokci. Jessica Mercedes Kirschner wraz z Maffashion regularnie zmieniają swoje kompozycje, dzieląc się tym faktem w mediach społecznościowych. Oczywiście nową modę podchwyciły rzesze fanek dziewcząt. Trendowi pomagają również młode gwiazdy, takie jak np. Margaret, które również upodobały sobie ten konkretny sposób pielęgnacji paznokci. Trochę inną formę memu możemy zaobserwować w lokalnej modzie, a raczej w konfekcji odzieżowej, która pretenduje do bycia modą. Kultowa już dresówka (o niej wspominać nie muszę) ustąpiła miejsca, a raczej je wygospodarowała dla nowej dzianiny, a dokładnie pianki neoprenowej. Klejony poliester lub Punto di Roma z połyskiem to obecnie hit studniówek, imienin u cioci, a nawet sylwestrowych stylizacji. Adaptacja sportowych tkanin w modzie doczekała się swojej karykatury w formie nadużywania sztywnej pianki, dzięki której spódnice z koła jeszcze nigdy nie wyglądały tak dobrze. Trzeba przyznać, że memy polskiej ulicy są dosyć przaśne i zdecydowanie folgują nie najwyższych lotów potrzebom. Mogłabym tu jeszcze wymienić pikowania i żakardy, hasłowe nadruki czy mocno „zmaltretowany” temat infantylnych i ociekających pastelą nadruków, które serwują takie marki jak ALOHA FROM DEER czy Local Heroes, ale myślę, że każdy ma w głowie już setki przykładów ze swojego podwórka.
od lewej: Margaret, Jessica Mercedes, Maffashion, źródło: Instagram
Form follows function
Infekcje wirusowe to zdecydowanie atrakcyjnie pole do zagospodarowania przez marki odzieżowe. Oprócz tych wymienionych powyżej można podać szereg nazw brandów, decydujących się na ten typ działalności. Praca nad kolekcją opierającą się na krótkotrwałych zajawkach, to nie jest taki łatwy proces. Ciężko jest przewidzieć, który trend utrzyma się dłużej, a jaki zdobędzie popularność w kolejnym sezonie. Szybka reakcja wymaga od marek prostego produktu o krótkim czasie produkcji. Stąd mamy taki zalew bluz pod nadruk, czy niewyszukanych krojów innych części garderoby. Ratunkiem dla tego typu asortymentu staje się marketing. Sam w sobie może przybrać formę memu, ale to jest już osobny temat dotyczący obecności viralu w branży reklamowej i komunikacji.
