Jak osiągnąć sukces w modzie?

Zacznijmy od podstawowego pytania. Gdybyś miała opisać komuś spoza branży ideę The Gallery w Düsseldorfie, co trzeba by było koniecznie o niej powiedzieć?
Przede wszystkim, powinnam przedstawić organizatorów, firmę IGEDO, która zajmuje się organizacją targów modowych od 60 lat. Do 1999 roku mieliśmy w Düsseldorfie cztery wystawy rocznie, na dziś dzień pozostały dwie, w dwóch sezonach.

Ta gałąź modowego przemysłu zaczęła się zmieniać w Niemczech – projektanci chcą mieć swoje showroomy, niekoniecznie mają potrzebę prezentacji we wspólnej przestrzeni z innymi. Dlatego zaczęliśmy szukać nowych miejsc, mniej kojarzących się z halami targowymi i tak trafiliśmy na Botschaft. To stary budynek należący niegdyś do Amerykańskiego Konsulatu. Nazwaliśmy go The Gallery, ponieważ wystawiają się tam nasi stali, awangardowi projektanci, których kolekcje można nazwać małymi dziełami sztuki.

Czyli obecnie jesteście, można powiedzieć, bardziej ekskluzywni?
Tak, w zasadzie można tak powiedzieć. Bardzo szybko rośniemy w siłę i już rozglądamy się za kolejnym, większym miejscem. Bardziej industrialnym. Przenosimy się tam w styczniu. Natomiast polskie marki, które wybraliśmy wspólnie z HUSH pokazywały się jeszcze w Botschaft.

Czy w The Gallery mieliście do tej pory tylko niemieckie brandy i projektantów?
Nie, mamy 48 europejskich wystawców i jedną marką z Południowej Afryki. Głównie są to marki włoskie, hiszpańskie i francuskie.

Nie mamy w naszym kraju tak dużych targów tego typu stricte dla kupców, czy mogłabyś wyjaśnić jak działa taki event?
Kluczem do sukcesu i fundamentem wszelkich działań są dobre zaplecze marketingowe i baza danych. Musisz też zapraszać odpowiednich kupców, dlatego nasze budżety krążą wokół marketingu. To praca z dnia na dzień – bardzo dużo podróżujemy, sprawdzamy asortyment sklepów w Europie, zapraszamy marki. Drugim core sukcesu jest wystawianie marek, które mogę dużo sprzedać. Dlatego kupcy z multibrandów są dla nas niesłychanie istotni, ponieważ zamawiają kolekcje w dużych ilościach. Nie dyskryminujemy jednak średnich butików.

Jak wygląda proces kupowania/zamawiania?
Mamy dwa sezony: wiosna-lato i jesień-zima. Kupcy rozpoczynają sezon w styczniu i kończą w kwietniu, a potem znowu w lipcu, aż do października. W Niemczech kupcy zaglądają najpierw na Berlin Fashion Week, potem udają się do Düsseldorfu. Tutaj zamawiają, chociaż obecnie ten rynek ma trochę gorszy okres… Jesteśmy skonfrontowani z kryzysem na linii Niemcy-Rosja… Po wizycie w Düsseldorfie, kupcy przemieszczają się do Monachium i Florencji. Po sześciu miesiącach znowu rozpoczynają sezon.

Jakiego rodzaju kupcy zazwyczaj przybywają na The Gallery?
Pochodzą głównie z Europy, jednak ci naprawdę bogaci (składający gigantyczne lub bardzo drogie zamówienia) z Rosji. Mamy tylko kupców B2B, nasi wystawcy nie chcą opcji B2C, dlatego nie ma wstępu dla indywidualnych klientów. Kiedyś w Berlinie spróbowaliśmy opcji B2C, wspólnie z HUSH Warsaw zorganizowaliśmy coś w rodzaju „Zakupów wieczorową porą”. Trwały cztery godziny i gościliśmy w tak krótkim czasie 2 tysiące osób, które wykupiły dosłownie wszystko. Event miał miejsce tylko na parterze budynku, na którym wystawiali się kreatywni projektanci i polskie marki. Na pierwszym piętrze natomiast były stoiska stałych wystawców, którzy nie chcieli, aby ich pierwsze kolekcje w sezonie (sample) zostały wykupione przez klientów. Oni czekali na zamówienia kupców. Dlatego te dwa modele, B2B i B2C nie działają razem…

Rynek rosyjski jest chyba dla Was istotny?
Tak, w zasadzie jest, ale nie bardziej niż był wcześniej. Rosja to kraj wysokobudżetowych kupców, którzy zamawiają sporo. Rynek ukraiński też był atrakcyjny dla handlu, ale w związku z sytuacją polityczną, już niekoniecznie.

Jeśli masz modową markę i chcesz mieć swoje stoisko w The Gallery, jakie kryteria powinieneś spełniać?
Przede wszystkim, chcemy zobaczyć lookbook takiej marki i porównać go z innymi kolekcjami. Dla mnie super istotne jest to, czy brand ma szansę na sukces. Od dwóch sezonów jesteśmy też otwarci na męskie kolekcje. Zdecydowaliśmy się na miks damsko-męski w myśl potrzeb klientów.

Z Twojego punktu widzenia, jak zmieniła się branża przez lata?
To jest bardzo dobre pytanie. Musimy ogromnie uważać na tzw. sieciówki z portfolio Inditexu, H&M, ponieważ tam kupuje każdy, niezależnie od zasobności portfela. Kupcy muszą zmienić swoje myślenie o merchandisingu. Sama pochodzę z kupieckiej rodziny, moi rodzice mieli sieć sklepów z odzieżą dziecięcą w Dusseldorfie. Teraz mówią – modowa gałąź przemysłu musi zmienić swoją filozofię. Jest coraz trudniej w niej zaistnieć.

Jak wyglądały kryteria doboru pięciu polskich marek z HUSH Warsaw do The Gallery?
Cóż, pierwszym warunkiem była moc przerobowa – te marki musiały być w stanie wyprodukować dwie pełne kolekcje w roku, w lipcu i styczniu. Nie chodzi o to, aby zrobić dwie, trzy rzeczy, a pełen asortyment w pełnej rozmiarówce i w ilości np. stu sztuk. Musimy zapewnić naszym kupcom realizację zamówienia. Dlatego każdy projektant i marka powinni mieć jakiś, nawet niewielki kapitał. Musi pozwolić na elastyczność w produkcji. Celem jest sprzedaż pięknych i kreatywnych rzeczy, nie tylko ich prezentacja.

Wybraliśmy HUSH Warsaw spośród wielu innych targów modowych w Europie, ponieważ doceniamy świeżość i kreatywność myślenia tutejszych projektantów. Co więcej, są oni w stanie wyprodukować regularne kolekcje co sezon. Bardzo dużą uwagę przykładają do detali, co jest same w sobie genialne. Dlatego pomyśleliśmy – to jest moda, której potrzebują kupcy w Niemczech. Niemieccy projektanci są bardziej ostrożni, konserwatywni i bardzo skupiają się budżecie. Anna (Pięta przyp.red.) i ja zdecydowałyśmy się połączyć niemieckie bezpieczeństwo i polskie pomysły w wybuchową mieszankę. Uwielbiam ducha młodych, zdolnych i znających się na otwartym biznesie projektantów.

Jak porównałabyś polski rynek do innych wschodnioeuropejskich? Np. estońskiego, czeskiego i węgierskiego?
Zazwyczaj więcej podróżuję do Skandynawii, Francji i Anglii, niż do Wschodniej Europy. Głównym problemem Polski są odpowiedni kupcy. Jest ich wciąż bardzo niewielu, macie też stosunkowo mało concept store’ów i butików. Raczej dominują duże sieciówki i sklepy z modą z wysokiej półki. Nie ma środka, przestrzeni dla klasy średniej.

Co poradziłabyś młodym polskim twórcom? Istnieją złote rady, jak osiągnąć sukces?
Nie zawsze jestem osobą, która wie jak osiągnąć sukces, ale z pewnością musisz pracować z dobrymi agentami, którzy będą ci doradzać w biznesie. Warto też tworzyć markę krok po kroku, pokazywać regularnie kolekcje i konsekwentnie pokazywać kupcom, że warto w was zainwestować. Strategia jest równie kluczowa, co cierpliwość – jeśli nie wyjdzie za pierwszym razem, próbuj dalej, nie poddawaj się. Oczywiście, pieniądze również odgrywają ważną rolę, pomogą w inwestycjach w produkcję i szkolenia.

W każdym biznesie robię tą samą rzecz. Mam ogromny budżet marketingowy w The Gallery, ale musiałam na niego zarobić. To po prostu tak działa.

Wybraliście pięć polskich marek: Joanna Hawrot, Basic Station, Est by Es., Le Brand, Sold by Michał Szulc. Dlaczego właśnie te marki miał swoją szansę w Düsseldorfie?
Są „do noszenia” i mogą sobie pozwolić na produkcję całej kolekcji. Jestem w zasadzie pewna, że osiągną sukces.

Dziękujemy za rozmowę.