Guess

Armand, Georges, Maurice i Paul Marciano urodzili się w Maroku, ale dorastali w Marsylii. Synowie ortodoksyjnego rabina od najmłodszych lat wykazywali się smykałką do biznesu i jako młodzieńcy otworzyli sieć sklepów we Francji. Pod koniec lat 70. porzucili 12 salonów (i niezapłacone podatki o wartości 10 milionów dolarów) i wyjechali do Kalifornii, by rozpocząć nowe życie.

Armand, Georges i Maurice Marciano w 1988 roku.

W Stanach poszczęściło im się dużo bardziej. W czasach, w których dżinsy nie zdawały się mieć modowego potencjału, bracia Marciano wpadli na pomysł wprowadzenia denimu z wyższej półki – lżejszego, jaśniejszego, bardziej seksownego i kosztującego zdecydowanie więcej niż para Levi’sów. W 1981 roku narodziła się marka Guess, której pierwszym bestsellerem był obcisły model o nazwie, niespodzianka, Marilyn. W ciągu roku firma sprzedała dżinsy o wartości 6 milionów dolarów i otworzyła pierwszy flagowy butik w Beverly Hills.

Fakt, że pierwszy hitowy projekt Guessa został nazwany na cześć legendy kina, idealnie wpisuje się w zbudowany na przestrzeni lat, unikalny wizerunek marki. Tworzone przez jednego z braci, Paula, rozerotyzowane kampanie od początku przypominały przerysowane wyobrażenie o hollywoodzkim blichtrze. Charakterystyczne, czarno-białe zdjęcia z półnagimi, ślicznymi dziewczynami na kalifornijskich plażach wyróżniały się na tle kampanii innych marek i… bardzo dobrze sprzedawały dżinsy. Swoją drogą, gdyby Paul nie osiągnął sukcesu jako współzałożyciel Guessa, mógłby spróbować swoich sił jako scout w agencji modelek. Zatrodniane przez niego „nowe twarze” wkrótce po udziale w reklamach Guessa stawały się supergwiazdami – mowa między innymi o Claudii Schiffer, Evie Herzigovej, Naomi Campbell i najbardziej utożsamianej z marką gwiazdce, Annie Nicole Smith.

Anna Nicole Smith w kampanii Guessa z 1993 roku.

Wróćmy jednak do samych dżinsów. W ciągu trzech dekad Guess, jak każdy biznes, miał swoje wzloty i upadki. Pod koniec lat 80. rosnąca konkurencja w postaci GAPa czy Calvina Kleina osłabiła sprzedaż, a zarzuty dotyczące wyzyskiwania przez firmę taniej siły roboczej sprawiły, że wizerunek marki znacznie ucierpiał – doszło do tego, że w latach 90. do zakupów w Guessie zniechęcały billboardy z… członkami zespołu Rage Against The Machine. Po debiucie na giełdzie w 1996 roku bracia zyskali jednak fundusze na ekspansję biznesu, by na początku nowego millenium rozpocząć nowy rozdział w historii Guessa.

Braciom Marciano udało się odświeżyć wizerunek marki i zatrzeć niesmak po skandalu związanym z wyzyskiem pracowników. Twarzą Guessa została Paris Hilton, a nowe kolekcje marki idealnie wstrzeliły się w gusta pierwszych celebrytek i naśladujących je kobiet. Liczba sklepów powiększyła się trzykrotnie (do ponad 1300!), a sprzedaż wzrosła do 2,5 miliarda dolarów. Dżinsy z cyrkoniowym napisem Guess były w poprzedniej dekadzie obiektem pożądania porównywalnym tylko z welurowymi dresami Juicy Couture.

Złe wieści? Na pokładzie firmy ubywało braci Marciano. Georges sprzedał swoje udziały w 1993 roku. 10 lat później odszedł najstarszy z braci – Armand. Maurice w 2007 roku zdegradował się do roli członka zarządu, a pięć lat później oficjalnie przeszedł na emeryturę. W firmie został już tylko Paul – ten sam, który odpowiada za kultowe reklamy Guessa – i to przed nim stoi zadanie kolejny raz z rzędu zmienić strategię firmy. Oflagowane logotypami ubrania i dodatki Guessa przypominają relikty minionej dekady, a nie konkurencję dla sieciówek oferujących nowoczesną modę w wersji fast fashion. Zyski firmy zmalały do 95 milionów dolarów, co dla Guessa stanowi najmniejszy profit od 10 lat.

Gigi Hadid w kampanii na wiosnę-lato 2013.

Paul jest jednak pełen entuzjazmu. „Wierzę w naszą markę”, powiedział w tym roku „Forbesowi”. „Wierzę, że jeśli cięcie kosztów jest nieuniknione, po prostu musimy to zrobić”. Nadzieję daje też fakt, że 63-latek wciąż wykazuje się świetną intuicją – gdy Paul podejmował decyzję o udziale Gigi Hadid w kampanii Guessa, modelka była raczkującą celebrytką. Dziś jej wizerunek świetnie sprawdza się w roli propagandy sukcesu, a sama marka ma szansę po raz kolejny się zredefiniować – tyle że z mniejszą liczbą butików.