Jednym z najczęstszych określeń, jakie przypisuje się millenialsom jest egoizm (o to też oskarżył pokolenie Y w swoim głośnym artykule magazyn „Time”). Joeri Van der Berg, autor książki „How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y”, w której analizuje techniki marketingowe, jakie marki powinny kierować do millenialsów, zauważa jednak, że jest to błędny trop w opisywaniu tej generacji. Zdaniem Berga, pomimo tego że millenialsi poszukują indywidualnych osiągnięć, niezwykle dużo uwagi przywiązują do bliskich relacji z rodziną i przyjaciółmi, co czyni z nich znacznie bardziej społeczne pokolenie, niż na przykład generację X.
Okazuje się, że millenialsi są obecnie dla marek najbardziej atrakcyjnym rodzajem konsumentów. Dlaczego? Powód jest prozaicznie prosty – kupują najwięcej i wydają najwięcej. Do 2018 roku będą dysponować największym budżetem na zakupy pośród wszystkich pokoleń. Tylko w 2015 roku ich wydatki szacuje się na 2.45 biliona dolarów (według polskiej skali), a za trzy lata prognozowana wartość ma przekroczyć granicę 3.39 biliona. Zaskarbienie sobie sympatii, zaufania i lojalności generacji Y wcale nie jest jednak takie łatwe. Millenialsi nie tylko wykazują alergię na standardowe reklamy telewizyjne i natarczywe namawianie ich do kupna produktu. Są także niezwykle wyczuleni na każde oszustwo i ściemę – jeśli przyłapią daną markę na próbie zrobienia z nich idiotów, jest prawie pewne, że długo nie zdecydują się na zakup produktu z jej oferty. Podstawą dotarcia do przedstawicieli tego pokolenia jest więc wiarygodność i autentyczność. Jak słusznie zauważa Van der Berg, stanowi to dość spore wyzwanie dla marek – z jednej strony bowiem muszą pozostać wierni swojemu DNA, z drugiej – cały czas się zmieniać i dostosowywać do zachodzących w swoim otoczeniu zmian.
lookbook Nasty Gal
Na co w takim razie zwracają uwagę millenialsi w komunikacji marketingowej? Według przeprowadzonych badań, prawie 50% z nich twierdzi, że marketing szeptany ma większy wpływ na dokonywane przez nich zakupy niż reklamy telewizyjne – jedynie 17% zdradziło, że do nabycia produktu skłoniła ich reklama. Marketing szeptany, tak popularny wśród millenialsów, stanowi także punkt wyjścia do wyjaśnienia fenomenu mediów społecznościowych, które w życiu reprezentantów pokolenia Y odgrywają niebagatelną rolę. Według badań Ipsos, 63% z nich regularnie śledzi wybrane marki na kanałach social media, a 43% „lubi” więcej niż 20 marek na Facebooku. Statystyki mówią więc same za siebie – aby dotrzeć do millenialsów, musisz być obecny w sieci.
Od trzech lat magazyn „Teen Vogue” przygotowuje we współpracy z Goldman Sachs’s Apparel and Accessories Global Investment Research Group ranking marek, które z największym skutkiem oddziałują na przedstawicieli pokolenia Y, zarówno w sieci, jak i „offline”. Wskaźnik bliskości marek oparty jest na pięciu kryteriach: świadomości marki, sympatii, marketingu szeptanym (zarówno w Internecie jak i w prawdziwym życiu), posiadaniu produktów danych marek oraz prawdopodobieństwie, że zdecydują się na ich produkty podczas robienia zakupów. Jakie marki znalazły się w tegorocznym zestawieniu?
Pierwsze miejsce zajął amerykański gigant odzieżowy, Forever 21 – marka na razie nie jest dostępna na polskim rynku, ale już wiadomo, że w 2017 roku mają pojawić się w naszym kraju pierwsze sklepy pod jej szyldem. Pozostałe miejsca na podium zdominowała z kolei Victoria’s Secret – młodsza linia marki, „Pink” uplasowała się na drugim miejscu, z kolei główna linia amerykańskiego potentata bieliźniarskiego zamyka pierwszą trójkę zestawienia. Kolejne pozycje zajęły Nike (4.), H&M (7.), Converse (8.) oraz Vans (15.). Spośród marek urodowych największą popularnością wśród millenialsów cieszą się Sephora i MAC, na 16. miejscu uplasowało się z kolei Maybelline. Ciekawostką jest także obecność w zestawieniu marek luksusowych – 17. miejsce zajął bowiem dom mody Louis Vuitton, a jego były dyrektor kreatywny Marc Jacobs uplasował się dwie pozycje niżej.
kampania H&M x Balmain
W szerszym zestawieniu 50 najpopularniejszych marek, zadebiutowało w tym roku pięć brandów: Adidas, Tiffany & Co., Nars, Nasty Gal oraz Calvin Klein. Ma to swoje uzasadnienie jeśli przeanalizuje się tegoroczne kampanie i komunikację marketingową tych marek: Calvin Klein, oprócz zaangażowania popularnych wśród millenialsów nazwisk takich jak Kendall Jenner czy Justin Bieber, oparł swoją całą jesienno-zimową kampanię o sexting i wykorzystanie mediów społecznościowych w kontaktach damsko-męskich. W przypadku Adidasa niebagatelną rolę odegrała współpraca z Kanye Westem i będąca jej rezultatem kolekcja „Yeezy Boost”, z kolei Nasty Gal z sukcesem opiera swoją komunikację marketingową na wykorzystaniu social media, a szczególnie Instagrama.
kampanie Calvin Klein z udziałem Justina Biebera i Kendall Jenner
Jeżeli spojrzy się na zawarte w zestawieniu marki, wyraźnie widać, że znaczna większość z nich niezwykle umiejętnie i często korzysta z kanałów social media – Nike deklasuje w tym roku wszystkie inne marki pod względem liczby followersów i ich zaangażowania,Victoria’s Secret umiejętnie wzbudza rozgłos nie tylko komunikując najgłośniejszy pokaz w całym roku, ale umiejętnie grając hasztagami, a H&M… Cóż, szwedzkiej marce z pewnością w zajęciu tak wysokiej pozycji pomogła współpraca z domem mody Balmain i jego dyrektorem kreatywnym – mistrzem Instagrama, Oliverem Rousteingiem.
Mimo że rok 2015 jeszcze się nie zakończył, specjaliści prognozują już, które z marek mogą dołączyć do zestawienia w przyszłym roku. Najwięcej uwagi poświęca się w tym miejscu brytyjskiej sieciówce Topshop, która tylko w ostatnim półroczu zaangażowała do swoich kampanii trzy instagramowe sensacje – siostry Bellę i Gigi Hadid oraz ich koleżankę, Hailey Baldwin. Jako przedstawicielkom generacji Y i fankom brytyjskiej marki, nie trudno nam się z tym nie zgodzić.
