Zacznijmy od tego, że marka Dr Martens wcale nie jest taka brytyjska. Rewolucyjne trzewiki z poduszką powietrzną w podeszwie są wzorowym przykładem wynalazku, którego matką była potrzeba – a konkretnie zwichnięta kostka niemieckiego lekarza. Kulejący dr Klaus Märtens w 1943 roku zmodyfikował tradycyjne wojskowe kamasze, dorzucając podeszwę z opony i wymieniając skórę na bardziej miękką. I voila! Narodził się prototyp Martensów.
Dr Märtens znalazł biznesowego partnera – Dra Funcka – i już w duecie wyruszył na podbój rynku obuwia. Pierwszym punktem zwrotnym w historii marki było wykorzystanie zapasów gumy pozostawionych przez nazistowskie siły powietrzne. Trzewików powstawało coraz więcej, a ich wygodę jako pierwsze doceniły… gospodynie domowe – w pierwszej dekadzie istnienia marki 80 procent klientów stanowiły kobiety po czterdziestce. W 1952 roku w Monachium została otwarta fabryka z prawdziwego zdarzenia, a siedem lat później patent na produkcję butów został sprzedany brytyjskiej firmie Griggs Group.
Brytyjczycy „a-umlaut” w nazwie marki wymienili na zwykłe „a” i urozmaicili design butów o charakterystyczne, żółte szwy. Nowe Martensy zadebiutowały na rynku 1 kwietnia 1960 roku, ale tym razem nie podbiły serc gospodyń domowych, tylko mężczyzn z klasy robotniczej. Na przestrzeni lat glany stawały się też znakiem rozpoznawczym różnych subkultur: od skinheadów w latach 70., przez punków w latach 80., po fanów grunge’u w latach 90. Ci ostatni sprawili, że Martensy zaczęły bić rekordy popularności. W 1994 roku w brytyjskim Covent Garden powstał sześciopiętrowy sklep marki, oferujący nie tylko obuwie, ale też inne akcesoria i… jedzenie. Martensy stały się stylem życia, oferta obejmowała dziesiątki fasonów – od półbutów po sandały – a obroty marki sięgały 170 milionów funtów rocznie.
Logicznym jest, że po tak spektakularnym wzlocie musiał nadejść upadek. Początek nowego millenium był dla Dra Martensa zdecydowanie mało łaskawy – na przestrzeni siedmiu lat obroty marki spadły niemal trzykrotnie. W 2003 roku firma była zmuszona przenieść produkcję z Wielkiej Brytanii do Chin i zredukować liczbę pracowników do 20. Dla porównania: w połowie lat 90. w Griggs Group pracowało niemal 3000 ludzi. Sytuacja była bardzo kiepska.
Gwen Stefani w swoich Martensach
Wtedy do akcji wkroczył David Suddens – obecnie CEO całej Griggs Group – który totalnie wskrzesił dogorywającą markę. Rozpoczęły się kolaboracje z gigantami świata mody – od 2007 roku pojedyncze modele lub całe kolekcje dla Dra Martensa zaprojektowali Yohji Yamamoto, Jean Paul Gaultier, Raf Simons, a nawet… Jimmy Choo. Na renesans glanów wpływ miał też powrót mody na grunge’owe stylizacje rodem z lat 90. W klasycznych butach marki zaczęły chodzić „ikony stylu”, jak Gwen Stefani, Jessica Alba i Miley Cyrus. Dr Martens wykorzystał też potencjał utożsamianej z rockową estetyką Agyness Deyn, która od 2012 roku sygnuje linie butów swoim nazwiskiem.
Na efekty dobrych zagrań PR-owych i marketingowych nie trzeba było długo czekać – w 2012 roku sprzedaż trzewików z żółtymi szwami na Asosie wzrosła o 230 procent. W tym samym czasie roczne zyski wyniosły 22 miliony funtów, w związku z czym Dr Martens trafił na ósme miejsce najszybciej rozwijających się prywatnych firm w Wielkiej Brytanii. Wygląda na to, że ta historia kończy się happy endem, a Martensy będą żyły długo i szczęśliwie – i dobrze!
