Ania Kruk – rodzinna fuzja biznesu i kreatywności

Jak doświadczenie rodzinne pomogło wam w założeniu firmy?
Ania: Przełożenie jest dość proste – Wojtek o wiele dłużej pracował w firmie, już jako bardzo młoda osoba, natomiast ja swoją przygodę z biżuterią zaczęłam dużo później. Doświadczenie to bardzo pomogło nam na początku działalności, z pewnością wpłynęło na rozpoznawalność i zaufanie, którym ludzie darzą markę stworzoną przez naszego ojca, dziadka i pradziadka.

Wojtek: To zaufanie, o którym mówi Ania dotyczy także branżystów i partnerów biznesowych. My działamy na mniejszą skalę, ale czasami zwracamy się do tych samych firm, czy to po materiały czy to po jakieś elementy, z którymi współpracowaliśmy w poprzedniej firmie. Gdy przychodzę na rozmowę, to często dostaję warunki współpracy, jakie wypracował mój ojciec przez 20 lat, a nie jak ktoś, kto dopiero zaczyna. Kiedyś któryś z tych dostawców zażartował „no, panie Wojtku, tutaj ma pan taki okres kredytowania, tak to będzie wyglądało, taki okres płatności, ja wiem, że jakby pan się spóźnił, to ojciec by panu głowę ukręcił”.

A: Takie sytuacje umacniają nas, pozwalają myśleć i działać długodystansowo. Wiemy, że lata budowania marki procentują. Dzięki temu partnerzy z Włoch, Hiszpanii, Francji kojarzą naszą markę i mówią „A, to ty jesteś Kruk!” i to jest niesamowite. Dzięki zdobytemu zaufaniu, ludzie odbierają nas bardzo pozytywnie. Chcemy właśnie w ten sposób budować zaufanie klienta do firmy ANIA KRUK.

W: To prawda. Mamy cele długofalowe, a nie krótkofalowe. Nie interesuje nas, żeby się „skeszować” lub „zrobić deala”. My budujemy firmę i markę.

A: Nawiązując do tego co mówimy, wczoraj czytałam artykuł na „Forbesie” o nowym polskim start-upie, o którym było głośno na świecie. Pewna 21-latka wymyśliła pomysł na firmę, który od razu zarejestrowała w Stanach. Projekt przygotowała pod amerykański rynek. Specjaliści już wyceniają ten pomysł na 3 miliony dolarów, mimo że jeszcze nie powstał. Ona sama w wywiadach mówi wprost, że po trzech latach chce sprzedać swoją firmę. Teraz bardzo dużo biznesów funkcjonuje na rynku w taki sposób, ale to zupełnie nie nasza perspektywa.

W: To pewnie też skutek naszego wychowania oraz wartości wyniesionych z domu, perspektywa firmy rodzinnej.

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika by Ania Kruk. (@aniakruk_official) 19 Kwi, 2016 o 6:29 PDT

W związku z tym na jakie problemy natrafiliście zakładając markę?
W: W naszym biznesie cały czas mierzymy się z różnymi problemami.

A: Coś, z czym musieliśmy się zmierzyć na początku, to brak anonimowości. W momencie, kiedy startujesz z nową marką, kiedy pokazujesz swój nowy projekt, nie jesteś jeszcze tak rozpoznawalny. Możesz pozwalać sobie na popełnianie błędów i one nie są takie publiczne. Inaczej jest ze znanym nazwiskiem. Gdy my popełnialiśmy jakieś błędy, to były one od razu bardzo widoczne. Zostaliśmy rzuceni na głęboką wodę. Musieliśmy szybko nauczyć się radzić sobie z krytyką. Pewnie dlatego jesteśmy bardziej odporni, umiemy oddzielać to, czym należy się przejmować, a czym nie. Na obecnym etapie rozwoju, już sami zapracowaliśmy na rozpoznawalność naszej marki, ale na początku to było trudne.

W: Na pewno problemem, z którym cały czas się mierzymy, jest budowanie nowej tożsamości i rozpoznawalności. ANIA KRUK to młoda marka. Bazujemy na tradycji, zbudowanej przez pokolenia naszej rodziny, ale w praktyce tworzymy teraz nową firmę i jak każdy nowy biznes, potrzebujemy czasu, aby nauczyć klientów, kim jesteśmy, zbudować nawyk zaglądania do naszych butików.

A czy kiedykolwiek przeżyliście okres młodzieńczego buntu, moment, w którym stwierdziliście „nie, nigdy nie będziemy zajmować się biżuterią, nie będziemy kontynuować rodzinnej tradycji”?
A: W moim przypadku rzeczywiście tak było, dlatego wyjechałam za granicę. Nie widziałam dla siebie miejsca w firmie W. Kruk. Jednocześnie myślę, że gdyby nie było po drodze tych zakrętów z Vistulą (chodzi o wrogie przejecie W.Kruka przez Vistula & Wólczanka – przyp. red.), to  nigdy nie wróciłabym do Polski, nie kontynuowałabym rodzinnej tradycji, nie zajmowałabym  się biżuterią.

W: Obserwuję funkcjonowanie Ani w naszej firmie i uważam, że rzeczywiście nie odnalazłaby się w takiej firmie jak W.Kruk, gdzie istnieje o wiele większa specjalizacja i na każdą czynność przypadają określone działy. Ania zostałaby przyporządkowana bardzo wąskiej dziedzinie i nie mogłaby wykorzystać swoich umiejętności, jakimi jest całościowe spojrzenie na problemy, które zwykle w firmie funkcjonują, począwszy od kwestii projektowych, aż do wizerunkowych. Zostałaby zamknięta w jednym z działów: projektowania, marketingu, wsparcia sprzedaży albo grafiki.

A: Wtedy też nie odkryłabym takiego zacięcia biznesowego. Fascynuje mnie tworzenie firmy, tworzenie marki, a przede wszystkim zarządzanie całością procesów oraz analizy, nawet te w excelu, tak znienawidzone przez niektórych. Nie umiem ocenić czy bardziej odnajduję się w projektowaniu, komunikacji czy układaniu procesów wewnątrz firmy. Tak jak Wojtek mówi – patrzę całościowo. Nie jest tak, że coś stawiam na pierwszym miejscu. Tworząc wzór biżuterii, od razu widzę go w koncepcji marketingowej.

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika by Ania Kruk. (@aniakruk_official) 10 Maj, 2016 o 12:33 PDT

A ty, Wojtku, buntowałeś się przed wejściem do rodzinnego biznesu? Czy odnalazłeś się w tym od razu?
W: U mnie odbywało się to trochę bardziej naturalnie, ponieważ bardzo szybko się odnalazłem w biznesie, szczególnie w prowadzeniu projektów czy koordynowaniu pewnych elementów biznesowych. Ojciec sprawnie wdrożył mnie w prowadzenie firmy. Nasi rodzice potrafili znaleźć równowagę między pracą a życiem rodzinnym, dlatego nie pamiętam momentów, w których nie umieli nam czegoś wytłumaczyć i musieli to narzucać, czy wymuszać. Tak czasem śmiejemy się wspólnie, że obecnie o wiele mocniej i bardziej zdecydowanie się spieramy i konfrontujemy swoje opinie.

A: Teraz buntujemy się bardziej, niż kiedy byliśmy nastolatkami (śmiech). A tak na poważnie, wydaje mi się, że byliśmy dość mocno ukierunkowani przez rodziców także w kwestii studiów, ale w taki sposób, że nie odczuwaliśmy ich porad jako przymusu.

W: Teraz to już jest już konfrontacja innych poglądów lub innych pomysłów, bardziej niż bunt.

Czy prawdą jest, że ty z tatą uknułeś plan, żeby stworzyć własną markę i małymi kroczkami wdrażać w to Anię?

W: Śmiejemy się, że tak u nas w domu jest tak, że rodzice jak chcą coś “załatwić” z Anią, to najpierw przychodzą do mnie. Gdy pojawił się pomysł nowej marki, w który jako pierwszy byłem zaangażowany, to okazało się, że im dalej planowaliśmy, tym coraz bardziej, zarówno ja i ojciec, widzieliśmy w niej Anię. Jednak wiedząc, że ona nigdy nie wiązała swojej przyszłości z biżuterią, podchodziliśmy do namawiania do Ani etapami. Pytaliśmy ją: „a co sądzisz”, „a co byś zrobiła”, „a jakbyś to zaprojektowała”. Ania bardzo szybko zorientowała się, że z tych naszych rozmów wyłania się projekt, który chcemy prowadzić wspólnie. Później nastąpił przełom – Ania zapisała się do szkoły złotniczej w Barcelonie. Dowiedziałem się o tym jako pierwszy, potem rodzice. Ania zrobiła wszystkim niezłą niespodziankę!

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika by Ania Kruk. (@aniakruk_official) 18 Kwi, 2016 o 11:58 PDT

Pamiętasz Aniu taki moment, kiedy postanowiłaś, że bierzesz sprawy w swoje ręce i podejmujesz wyzwanie? ?
A: Tak, byłam wtedy w Palafrugell na Costa Brava, spędzałam tam weekend z mężem. Siedzieliśmy razem w samochodzie i dyskutowaliśmy na temat naszej przyszłości. Ostatecznie razem podjęliśmy decyzję o przeprowadzce do Polski.

Ale najpierw podjęłaś studia w tym kierunku, tak?
A: Tak, to prawda. Wiedziałam, że jeśli chcę zajmować się biżuterią, to muszę wejść w nowy biznes na 100%. Studiowałam projektowanie oraz wzornictwo przemysłowe, ale nie mogłam znaleźć w Polsce pracowni projektowania biżuterii. W ogóle w niewielu krajach można się tego uczyć. Dlatego dobrze się złożyło, że mogłam chodzić do szkoły złotniczej w Hiszpanii, bo tam jest szeroka oferta takich szkół i warsztatów. Stwierdziłam, że jeśli mam projektować biżuterię, czego nigdy wcześniej nie robiłam, to muszę się najpierw do tego dobrze przygotować. Ten kurs był tak naprawdę pewnym testem.

Jakie uczucia towarzyszyły ci w dniu, w którym podjęłaś decyzję o powrocie do kraju? Czy czułaś, że spoczywa na tobie duża odpowiedzialność czy była to raczej wielka ekscytacja?
A: Prawie się popłakałam!

W: W Polsce mamy statystycznie mniej ciepłych dni niż w Hiszpanii…

A: Mój mąż czasem narzeka, że „w ciągu tej zimy przez dwa miesiące nie widziałem słońca!”. A mówiąc poważnie: wiedzieliśmy, że to jest decyzja, która zmieni nasze życie o 180 stopni. Myślę, że byłam jednak bardziej przerażona niż podekscytowana. Miałam wtedy jedynie 25 lat i bardzo się stresowałam. Największa duma z tego, co robimy przyszła mniej więcej po roku, dwóch funkcjonowania, kiedy zaczęłam czuć się pewniej. Teraz każdej osobie, która chce założyć firmę powiedziałabym, żeby najpierw popracowała w nowej branży, zanim zacznie pracować na swój rachunek.

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika by Ania Kruk. (@aniakruk_official) 9 Kwi, 2016 o 3:24 PDT

A jak dzielicie się obowiązkami i jak rozkłada się podział sił, bo przecież w marce inwestorem jest wasz tata?
W: Podział pracy jest u nas bardzo czytelny: Ania odpowiada za nadzór wszystkich elementów związanych z kreacją, także tą online, a ja za elementy związane z administracją i butikami stacjonarnymi. Nasze obowiązki łączą się w dziale sprzedaży, ponieważ piony Ani wspierają ją marketingowo, komunikacyjnie, oraz od strony kreacji produktu, a z mojej strony wychodzą wszystkie raporty sklepów oraz sprawy finansowo-dystrybucyjne.

A: Nie wyobrażamy sobie, żeby kwestie produktowe i marketingowe działały osobno. To jest mocno ze sobą związane, tak jak już mówiłam, projektując, od razu myślę jak tę kolekcję komunikować, jak ją pokazać i jak ją sprzedać. My od początku myślimy całościowo, to wszystko wychodzi z jednego źródła.

Wymyśliliście, że to Ania będzie twarzą marki, że to ona będzie ją reklamować. Aniu, czy łatwo ci przyszło pokazywanie produktu na sobie?
A: Nasza marka jest tak bardzo mocno spleciona z historią rodziny, ona wręcz wynika z jej historii. Kiedyś wartością było to, że to właśnie nasz dziadek robił biżuterię, a nie ktoś anonimowy. To była taka takie czasy, że ludzie chcieli kupić biżuterię właśnie od Władysława Kruka, bo w ich ocenie on to robił najlepiej. Później ambasadorami marki byli nasi rodzice. Historia naszej rodziny, tradycja i charakter marki, zawsze były tak silne, że nie było potrzeby wspierać się nazwiskiem gwiazdy zakontraktowanej na jeden sezon. Teraz ta autentyczność jest obecna w marce ANIA KRUK. Dlatego wiem, że nie mogę się schować i być anonimowa. Oczywiście, są rzeczy, których nigdy nie pokażę na Instagramie, ponieważ chcę chronić swoją prywatność i też z szacunku dla moich obserwatorów. Nie będę marnować ich czasu, pokazując co zjadłam na obiad. Chcę dzielić się historiami, które są  piękne wizualnie, ciekawe, inspirujące, wnoszą jakąś wartość do ich życia lub poprawiają im humor, zwyczajnie sprawią, że się uśmiechną. Jestem sobą – i pokazuję biżuterię na sobie, a nie na mocno wyretuszowanej w Photoshopie modelce, bo to jest bardziej prawdziwe i bliższe naszym klientkom. Nie chcemy budować sztucznego świata. Śmieję się, że jedyne ryzyko jest takie, że przecież co roku jestem starsza! Więc nie mam wyjścia, marka musi dojrzewać razem ze mną!

W: Jesteśmy wręcz nauczeni prowadzenia biznesu pod własnym nazwiskiem, dlatego naturalnym dla nas było to, że nie jesteśmy anonimowi.  Zdajemy sobie sprawę, że w dużej mierze jakoś się odsłaniamy, Ania bardziej ode mnie. Po cichu się z tego cieszę. Nie ukrywamy, że to nie jest dla nas „naturalne środowisko”, nie mamy parcia na szkło. Wcześniej rozważaliśmy otwarcie firmy w Warszawie, właśnie ze względu na kontakt z mediami i szybsze zdobycie rozpoznawalności marki. Ale postanowiliśmy nie wyjeżdżać, działać stopniowo, po swojemu.

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika by Ania Kruk. (@aniakruk_official) 15 Maj, 2016 o 2:49 PDT

Wygląda na to, że nie musicie wymyślać historii i storytellingu, bo już macie to.
A: Rzeczywiście, to już mamy zrobione (śmiech). Teraz marka może dojrzewać wraz z nami. W: To bardzo nam pomogło. Ania i ja, każdy w swoim zakresie, dobrze się czujemy na swoim “terenie” i przez to możemy pokazać coś, czego nie wymyśli sztab marketingowców.

Wróćmy do mediów społecznościowych. Kto sprawuje nad tym pieczę?
A: Kiedy zaczynaliśmy – wszystkie kanały prowadziłam samodzielnie. Teraz to niemożliwe, więc na przykład Facebooka prowadzi Martyna z naszego AK Teamu, która dobrze czuje klimat marki oraz charakterystyczny dla nas język, a także ma super pomysły na komunikację. Bardzo blisko współpracujemy i spędzamy razem dużo czasu. Instagrama prowadzimy razem, ponieważ chcemy różnicować te kanały, tak, aby ten pierwszy był bardziej firmowy, a drugi „pół-prywatny”. Teraz dochodzi do tego Snapchat – dopiero zaczynamy i mimo początkowych oporów, świetnie się bawimy nagrywając filmiki. Media społecznościowe to narzędzia, które ciągle się zmieniają, ewoluują i my uczymy się tego. Dlatego budujemy zespół ludzi, którzy rozumieją markę. Pamiętam jak cztery lata temu czułam na sobie presję, że ciągle muszę sobie robić zdjęcia! To było dla mnie trudne, bo ani nie miałam na to wystarczająco dużo czasu czasu budując i zakładając firmę, ani nie było korzystne dla marki, bo te moje zdjęcia wcale jakieś piękne nie były (śmiech). Postanowiliśmy zmienić sposób działania. Znalazłam dwie zdolne fotografki: Natalię i Iwonę, z którymi pracuję na stałe. Samodzielnie wrzucam zdjęcie tylko wtedy, kiedy mam na to czas i ochotę – bez presji!

Czy sama prowadzisz też bloga?
A: Na bloga mamy obecnie trochę inny pomysł. Oprócz moich autorskich tekstów,  które pojawiają się z okazji ważnych wydarzeń w życiu firmy, zaczęliśmy wprowadzać treści poradnikowe, które opatrzone są pieczątką „Sprawdzone przez AK Team”. Nie chcemy stwarzać wrażenia marki autorskiej, bo to jest firma, na której sukces pracuje zespół ludzi.

W: Nasze kanały medialne nie są Ani prywatnym blogiem. To jest pewna fuzja projektantki, bizneswoman i osobowości marki. Dlatego musimy zachować balans między wszystkimi treściami.

A: Oprócz kanałów firmowych, dostaję liczne zaproszenia do pisania felietonów i tekstów eksperckich lub lifestylowych. Mogę już zdradzić, że przyjęłam dwie oferty. Jedną z nich jest nowy dwumiesięcznik „Tuu”, który powstaje w Poznaniu i mówi o lokalności – tam będę pojawiać się w roli felietonistki. Drugi projekt nazywam „Piątki w piątki: kruczym okiem”, który pojawi się na platformie NaTemat.pl – co piątek będę pokazywać 5 ciekawych dla mnie rzeczy – z dziedziny designu, biznesu oraz stylu życia. Trzymajcie kciuki, bo to duże wyzwanie! Zawsze lubiłam pisać, więc bardzo się cieszę z tego powodu.

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika by Ania Kruk. (@aniakruk_official) 30 Kwi, 2016 o 11:51 PDT

Słyszałam, że lubicie często odwiedzać butiki, zaglądać do nich i rozmawiać z klientkami. Powiedzcie, co najciekawszego albo zaskakującego dowiedzieliście się od klientki, co was totalnie zamurowało albo zainspirowało.
A: Każda informacja zwrotna od klientów trafia bezpośrednio do nas. To nie jest duża korporacja, gdzie prezes nie ma pojęcia o tym, co sądzą jego klienci. Jesteśmy często w naszych butikach. Młode dziewczyny, które do nas trafiają, lubią porozmawiać o trendach, panowie z kolei kupują prezenty i potrzebują porady, a my zawsze chętnie doradzamy. Z zabawnych sytuacji: obserwowałam raz parę, gdzie mężczyzna był zachwycony wzorami i historią marki, ale jego narzeczona marszczyła nos. Powiedziała, że jest… za tanio (śmiech).

W: Inni, z kolei mówią: jak u was drogo! Wszystko zależy od punktu widzenia. Natomiast bardzo nam zależy, by nie budować barier wejścia. Dzięki opiniom klientów możemy budować markę ANIA KRUK bez kompleksów. Założyliśmy, że zaczniemy od przystępnej cenowo biżuterii, ale na wysokim poziomie.

Co obecnie sprzedaje się u was najlepiej? Co cieszy się największym powodzeniem?
A: Delikatna, lekka biżuteria do noszenia na co dzień, sprzedaje się najlepiej. Taki też jest nasz profil działalności. U nas wszystko jest eleganckie, kobiece i subtelne. Ostatnio dużym powodzeniem cieszą się nausznice, dlatego zamierzamy pozwalać sobie na coraz większą swobodę w projektowaniu, bo to pokazuje, że ludzie chcą zastać u nas odważniejsze wzory.

Jak ma się ekspansja waszej firmy w Katarze?
W: Jeden butik już działa, drugi otwieramy za chwilę, a na trzeci, w Arabii Saudyjskiej, negocjujemy warunki umowy.

Aniu, w poprzednim wywiadzie dla Fashion Post, mówiłaś, że biżuteria sprzedawana na Bliskim Wschodzie jest tą samą biżuterią co ta sprzedawana w Polsce, tyle, że ozdobiona niedocenianym u nas bursztynem.
A: To nie tak, że cała kolekcja w Katarze jest bursztynowa! (śmiech) Mamy tam regularne kolekcje oraz mini-kolekcję bursztynową. To mocno kojarzy się z Polską. U nas to wciąż babciny dodatek, głęboko zakorzeniony w naszych w wspomnieniach. Szkoda, że obecnie go nie doceniamy. Na świecie jest postrzegany jako towar luksusowy oraz jako kamień pół-szlachetny. My staramy się udowodnić, że bursztyn może zyskać bardzo nowoczesną odsłonę. W Polsce wciąż kupują go turyści albo obcokrajowcy.

Czy otworzycie też nowe butiki w Polsce?
W: Pewnie nie w tym roku, ale w 2017 jak najbardziej.

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika by Ania Kruk. (@aniakruk_official) 17 Kwi, 2016 o 3:11 PDT

Fani z Wrocławia i Trójmiasta upominają się o wasz butik.
W: Zdajemy sobie z tego sprawę. Jednak postanowiliśmy rozwijać się stopniowo, robimy to powoli, etapami, dokładnie, bo bardzo łatwo rozrosnąć się w szybkim tempie w miastach o wielkim potencjalne sprzedażowym i popełnić przy tym błędy. My musimy chłodno spoglądać na procesy logistycznie. Pewnie otwierając pierwszy butik we Wrocławiu, będziemy myśleć w krótkiej perspektywie o otworzeniu kolejnego tak, aby stworzyć bazę logistyczna i optymalizować koszty. Taka sama sytuacja dotyczy Trójmiasta, jak tylko otworzymy się w Gdańsku, to może następna będzie Gdynia, a potem Bydgoszcz i Toruń.

A: To są plany, które odkładamy na później. Nasze początkowe funkcjonowanie, pierwsze dwa lata, były nastawione na intensywne otwieranie butików oraz stworzenie sieci. Teraz inwestujemy w procesy wewnętrzne oraz e-commerce. Trzeci krok to ekspansja na Bliski Wschód. Nieustannie rozwijamy też nasze kanały komunikacji, przede wszystkim media społecznościowe. Mamy super pomysł na kampanię na jesień, jakiej jeszcze nie było na polskim rynku. Co roku stawiamy przed sobą inne wyzwania, więc musicie nas bardzo, bardzo uważnie obserwować – będzie dużo niespodzianek!