Początki American Apparel sięgają 1988 roku, kiedy to pochodzący z Montrealu student pierwszego roku Dov Charney zaczął zajmować się importowaniem t-shirtów z USA. Zafascynowany Stanami Zjednoczonymi 20-latek na tyle zaangażował się w świeżo rozkręcony biznes, że po dwóch latach rzucił szkołę, pożyczył od ojca 10 tysięcy dolarów i przeniósł się do Południowej Karoliny, gdzie skupił się na własnej produkcji. Pierwsze ubrania z metką American Apparel? Gładkie t-shirty, produkowane z myślą o drukarniach i małych przedsiębiorstwach umieszczających na nich reklamowe nadruki. Jak się okazało, nawet prosta koszulka może być polem do popisu – te wytwarzane przez firmę Charneya były tak dobrze zaprojektowane i tak dobrej jakości, że sprzedawały się na pniu.
Młody przedsiębiorca w 1997 roku przeniósł biznes do Los Angeles i, po trzech latach, wybrał lokalizację w centrum miasta na siedzibę firmy, w której American Apparel wytwarza swoje produkty do dziś. Na tym etapie działalność marki nadal opierała się na produkcji i hurtowej sprzedaży gładkich t-shirtów, ale w 2003 roku Charney podjął wyzwanie podbicia rynku modowego, otwierając sklepy w Montrealu, Nowym Jorku i Los Angeles. Ten ruch okazał się być strzałem w dziesiątkę.
American Apparel od początku swojej działalności na rynku modowym stanowił alternatywę dla rosnących w siłę sieci odzieżowych. Oferta marki opierała się – i nadal w dużej mierze się opiera – na zwykłych bluzach, t-shirtach, bieliźnie i tank topach, które teoretycznie znaleźć można w dziesiątkach innych sklepów. Co przesądziło w takim razie o sukcesie marki? Po pierwsze, casualowa prostota i bezpretensjonalność mody od Charneya idealnie wstrzeliła się w gusta stawiających pierwsze kroki hipsterów. Po drugie, koszulki i bluzy – fasony, które każdy z nas ma w szafie – w wydaniu American Apparel zawsze były dobrej jakości. Po trzecie, alternatywny i bezkompromisowy wizerunek firmy przyciągał jak magnes wszystkich znudzonych wygładzonymi, komercyjnymi kampaniami „świadomych konsumentów”. Sklepów American Apparel powstawało coraz więcej, ale marka nadal utrzymywała atmosferę kameralności.
kampania American Apparel z 2006 roku
Moda na American Apparel szybko znalazła odzwierciedlenie w wynikach finansowych firmy i zgarnianych przez Charneya wyróżnieniach. W 2005 roku marka znalazła się na liście 500 najszybciej rozwijających się biznesów w USA według magazynu „Inc.”, z rocznymi obrotami na poziomie 220 milionów dolarów. Trzy lata później American Apparel bił rekordy popularności – firma została wyróżniona nagrodą Marki Roku na gali Michael Awards for the Fashion Industry, którą w poprzednich latach mógł pochwalić się Calvin Klein i Oscar de la Renta, a w 2007 roku producent basiców znalazł się na 8. miejscu opublikowanego przez „Women’s Wear Daily” zestawienia marek wzbudzających największe zaufanie. Na świecie funkcjonowało już ponad 200 sklepów pod szyldem American Apparel, a sklep internetowy w ciągu roku generował obroty rzędu 40 milionów dolarów.
W kolejnych latach doszło jednak do dramatycznej zmiany stanu rzeczy. Od 2010 do 2014 roku American Apparel zanotował ponad 300 milionów dolarów strat. Zarząd firmy winą za pogarszającą się sytuację obarczył pełniącego obowiązki dyrektora kontrowersyjnego założyciela marki i zwolnił go. Naszym zdaniem spadająca pozycja American Apparel to nie tylko kwestia niezbyt rozsądnego zarządzania firmą przez Charneya – pomysłodawcy wielu kontrowersyjnych kampanii American Apparel i nieugiętego strażnika reprezentowanych przez markę wartości – ale też tego, że świat idzie do przodu. Hipsterzy, którzy 10 lat temu nosili bluzy z kapturem jako uniform, na przestrzeni lat przerzucili się na marynarki, a wśród młodzieży moda na każualową prostotę została wyparta przez Tumblrowe nadruki i futurystyczny lub ziomalski styl. Przed nową dyrektor generalną American Apparel, Paulą Schneider, stoi trudne zadanie: przywrócić marce dawną świetność i zmierzyć się z pozwem ze strony Charneya, który domaga się 30 milionów dolarów zadośćuczynienia za zniesławienie. W oczekiwaniu na ciąg dalszy tej historii warto z sentymentem spojrzeć na porzucony lata temu t-shirt od American Apparel – niewykluczone, że wkrótce będzie miał wartość kolekcjonerską.
