Jako że Jeffries był pomysłodawcą wizerunku Abercrombie&Fitch i największym fanem marki, najpierw przybliżymy wam jego postać. Gdy zostało mu powierzone zadanie wskrzeszenia biznesu pod koniec lat 80., świeżo upieczony CEO ogłosił, że jego plan to stworzyć firmę „kipiącą seksem”. Słowa dotrzymał – ale wsławił się też innymi zagrywkami, które w swoim czasie przysłużyły się popularności Abercrombie&Fitch, a potem stały się powodem powszechnej niechęci do marki. Jeffries zadecydował, że obsługa sklepów ma składać się tylko z atrakcyjnych ludzi, bo „atrakcyjni ludzie przyciągają atrakcyjnych ludzi, a tylko tacy są mile widziani w A&F”. W 2006 roku powiedział, że ubrania jego marki powinny nosić wyłącznie „cool” osoby, a jego zdaniem nie można być „cool”, jeśli ma się nadwagę. Słynął ze służbowego odrzutowca, w którym załoga składała się ze starannie wyselekcjonowanych, umięśnionych chłopaków w japonkach, a każdy lot urozmaicała inna, specjalnie przygotowana playlista. W 2009 roku zwolnił pilota, który był jego zdaniem za stary.
Abercrombie&Fitch to jednak firma z długą tradycją – powstała na prawie 100 lat przed objęciem stołka CEO przez Jeffriesa. Korzenie marki sięgają 1892 roku, kiedy to David T. Abercrombie i Ezra Fitch założyli na Manhattanie sklep z ekskluzywnym sprzętem sportowym i rekreacyjnym: namiotami, wędkami i strzelbami. Biznes hulał przez kilkadziesiąt lat, aż do połowy lat 70., kiedy firma ogłosiła upadłość, a flagowy nowojorski salon został zamknięty. Dwa lata później marka została wskrzeszona przez nowego właściciela i zaczęła funkcjonować jako sklep wysyłkowy z odzieżą myśliwską, ale i ten pomysł się nie sprawdził. W 1988 roku firma trafiła pod skrzydła koncernu The Limited – odpowiedzialnego między innymi za sukces Victoria’s Secret – i tak narodziło się Abercrombie&Fitch, jakie znamy (powiedzmy).
kampania jesień-zima 1998 zdj. Bruce Weber
Za opracowanie kolejnego wcielenia marki wziął się Jeffries, który, jak już wspomnieliśmy, postawił na seks i „luksusowy casual”. Pojawiły się legendarne, semi-erotyczne, czarno-białe kampanie autorstwa Bruce’a Webera z półnagimi chłopakami i dziewczynami w rolach głównych – na zdjęciach promujących Abercrombie&Fitch można było wypatrzeć młode twarze Heidi Klum, Jennifer Lawrence, Channinga Tatuma, Jamiego Dornana i Lindsay Lohan. W amerykańskich centrach handlowych otworzyły się mroczne sklepy, ze zdecydowanie za głośną muzyką, roznegliżowaną obsługą, wielkimi zdjęciami gołych klat na ścianach i intensywnie wyperfumowanym powietrzem. Białe dzieciaki połknęły haczyk – w drugiej połowie lat 90. i na początku nowego millenium Abercrombie&Fitch było synonimem luksusu dla aspirującej amerykańskiej młodzieży, mimo że oferta marki ograniczała się do koszulek polo, dżinsów i bluz z kapturem z za dużym logo. Przed nowojorskim sklepem permanentnie stała kolejka ludzi, których rozerotyzowana estetyka przyciągała jak magnes. Fenomen Abercrombie&Fitch dotarł też nad Wisłę, choć polówki z logotypem łosia można było u nas zobaczyć praktycznie tylko na wiecznych chłopcach wysiadających z Porsche Cayenne.
modele na otwarciu sklepu Abercrombie&Fitch na Champs Elysées w Paryżu, 2011 rok
Nic nie może jednak wiecznie trwać. Jeffries w 2004 roku zarobił 31 milionów dolarów i został uznany przez agencję badawczą The Public Library za najlepiej opłacanego oraz najgorzej wykonującego swoje obowiązki szefa, co było początkiem fali złego PRu – dla niego i dla marki. W ofercie A&F można było znaleźć stringi dla 10-latek i bikini z poduszkami dla kilkuletnich dziewczynek. W mediach coraz częściej wrzało w związku z pomijaniem lub wręcz dyskryminacją mniejszości przez markę. Przychody zaczęły systematycznie topnieć, aż w ostatnim kwartale minionego roku zyski spadły o jedną trzecią, a wartość udziałów w firmie zmalała do poziomu z 2009 roku. Nic dziwnego, że odrzutowiec po byłym CEO został wystawiony na sprzedaż.
Przyczyn takiej postaci rzeczy jest kilka. Po pierwsze, nowy, hipsterski, blady i zarośnięty ideał piękna nijak się ma do opalonych, wydepilowanych i napakowanych ciał z plakatów Abercrombie&Fitch. Po drugie, kto nosi koszulki polo i bluzy z gigantycznym logo marki na środku? Nikt. W ofercie amerykańskiej sieci nic się nie zmienia, więc trudno się dziwić, że młodzież woli pójść do Zary albo H&M za rogiem i kupić coś, czego nie nosili ich wujkowie. Po trzecie, w sklepach dalej czuć ducha Jeffriesa, co się po prostu źle kojarzy. Naszym zdaniem jedyną nadzieją dla Abercrombie&Fitch jest ekspansja na zagraniczne rynki – marka w ciągu ostatnich trzech lat otworzyła zresztą flagowe sklepy między innymi w Monachium, Hamburgu, Dublinie i Amsterdamie. W Europie półnaga obsługa ma szansę uchodzić za interesującą egzotykę, ale i to może nie wystarczyć do przywrócenia firmie świetności. W A&F potrzebne są radykalne zmiany, a te wielkie logotypy z łosiem muszą zniknąć na zawsze. Nowy CEO nie będzie miał łatwo.
