Słowo jeans oznacza tak naprawdę denim albo tkaninę drelichową o niebieskim odcieniu. Wywodzi się ona z miasta Nimes we Francji oraz Genui we Włoszech. W Nimes w XVII wieku przemysł włókienniczy wynalazł mocny splot skośny, który okazał się bardzo wytrzymałym materiałem nazwanym denim od zlepków słów „de Nimes”. Francuskie słowo „Gênes”, które oznacza Genuę, mogło dać podwaliny amerykańskiemu słowie „jeans”. Materiał szybko pokochali marynarze. Nosili nie tylko ubrania uszyte z dżinsu, ale przykrywali nim swoje cenne towary na statkach. Granatowy barwnik, dzięki któremu spodnie zyskiwały ciemniejszy kolor został przywieziony z Indii pod koniec XIX wieku. Później zastąpiła go syntetyczna ciecz wynaleziona w Niemczech.
Załoga firmy Levis w w 1880 roku
Fascynująca historia dżinsu rozkręca się na dobre w 1853 roku, kiedy Niemiec z Bawarii Levi Strauss przybywa do San Francisco. W 1871 roku jego wspólnik w interesach, Jacob Davis, trafił na ten cenny materiał z Nimes, który panowie postanawiają eksportować i opatentować. Zaczęli także intensywne eksperymentowanie z opracowaniem odpowiedniej techniki farbowana nowej tkaniny. Wymyślili model spodni z praktycznymi kieszeniami, który zszyli grubymi żółtymi nićmi, a na tylnej części paska umieścili skórzaną naszywkę. Tak powstała pierwsza para słynnego modelu Levi 501, która kosztowała 69 dolarów. Była to odpowiedź na potrzeby kowbojów, osadników oraz górników.
Pierwszymi klientami nowej spółki zostali amerykańscy robotnicy oraz poszukiwacze złota. Mogli nosić spodnie bez potrzeby częstego prania oraz bez obawy o podarcie. W 1890 roku Whitcomb L. Judson wynalazł zamek błyskawiczny, który zmienił sposób zapinania nie tylko dżinsów. W 1902 roku Strauss zmarł jako bardzo szanowany obywatel, zostawiając rodzinie majątek o wysokości 6 milionów dolarów oraz prężnie działającą firmę. Część dochodu przeznaczył na cele charytatywne.
Około roku 1920 Henry David Lee, który założył konkurencyjną markę, wypłynął na rynek dzięki zaprojektowaniu ogrodniczek. W latach 40. powstała firma Wrangler, która stała się bardzo popularna wśród kowboi występujących na rodeo. Od tego czasu rozpoczęła się zacięta walka o miejsce lidera na rynku.
Reklama Levi Strauss z 1926 roku
W czasie wojny dżins został lekko zapomniany w Europie, natomiast w Stanach Zjednoczonych zyskał większą rozpoznawalność wraz z modą na westerny. W latach 40. oraz 50. dżinsy były ulubionym strojem żołnierzy amerykańskich przebywających na przepustce. W tych samych latach dżinsy zyskały inny wymiar dzięki roli Jamesa Deana w „Buntowniku bez powodu” oraz Marlonowi Brando w filmie „Dziki”. Buntowniczy styl bycia aktorów przyciągnął nowe pokolenie nastolatków. Na scenie królował Elvis Presley, który często wybierał niebieski spodnie i koszulę. W niektórych szkołach, uczniowie mieli zakaz noszenia dżinsów.
Marlin Monroe w „Rzece bez powrotu” kusiła sex appealem w obcisłych dżinsach. Nie były już strojem klasy robotniczej. Jeszcze większa fala popularności przypadła na lata 60. i 70., gdy metalowcy, punkowcy oraz hippisi upodobali sobie ten typ spodni, jako główny element stroju. Na srebrnym ekranie ikonami dżinsu były dziewczyny grające w serialu „Aniołki Charliego”. Jaclyn Smith, Farrah Fawcett oraz Kate Jackson, które były ówczesnymi it-girls miały stylizacje z dżinsem w roli głównej opanowane do perfekcji. Na scenie muzycznej królowała Debbie Hary z zespołem Blondie oraz punkowa kapela Ramones a także Diana Ross w stylu hippie.
James Dean na planie „Buntownika bez powodu”
W latach 80. coraz więcej firm postanowiło szyć dżinsy. Największym skandalem z dżinsami w roli głównej był udział 15-letniej Brooke Shields w reklamie Calvina Kleina. Modelka wyginając się w zmysłowych pozach prowokacyjnie pytała “Czy chcecie wiedzieć czy jest coś co dzieli mnie i moje Calviny?”. Odpowiedź brzmiała „Absolutnie nic”. Bruce Springsteen wystąpił nawet w dżinsach na okładce swojej płyty „Born in the USA”. Popularni w latach 90. artyści sceny hip-hop, tacy jak Salt n Pepa, Aaliyah oraz Missy Elliot, upodobali sobie luźny model spodni oraz dżinsowy total look.
W 1992 roku Calvin Klein, zatrudnił do reklamy anorektyczną Kate Moss oraz rapera Marky’ego Marka (dziś znanym szerokiej publiczności pod swoim prawdziwym imieniem i nazwiskiem – Mark Wahlberg), którzy bez koszulek pozowali do zdjęć w kampanii reklamowej. Także w latach 90. prężnie rozwijająca się włoska firma Diesel rozpoczęła ekspansje na inne rynki. Jej właściciel, Renzo Rosso, myślał o denimie w zupełnie inny sposób. Kiedy pierwszy raz na rynek wprowadził poprzecierane dżinsy, nikt nie wierzył w to, że klienci wydadzą jakiekolwiek pieniądze na dżins, który wygląda na zniszczony. Sceptycy bardzo mylili się, ponieważ Rosso reklamował swoją markę chwytliwymi i zabawnymi kampaniami reklamowymi. Jego reklamy były zadziorne i niejednokrotnie obalały stereotypy, ale najczęściej nawiązywały do seksu. W roku 1990 panowie wariowali na puncie Claudii Schiffer w uwodzicielskiej reklamie dżinsów Guess. Młodzież szalała na punkcie bohaterów kultowego serialu „Beverly Hills 90201”, który w dżinsach chodzili na okrągło. Wylansowali oni mom jeans – model wysoki w pasie o luźnych nogawkach, lekko zwężających się na dole. Która z nas nie chciała wyglądać jak Brenda i Kelly?
Bohaterowie serialu „Beverly Hills 90201”
Za ojca najbardziej seksowych dżinsów można uznać Alexandra McQueena, który zaprojektował spodnie typu bumster – ultra niskie w talii biodrówki, które w niebezpieczny sposób odsłaniały pupę. Od tego czasu na ulicach wielkich miast dziewczyny nosiły spodnie spod których wystawała bielizna. Naśladowały w ten sposób gwiazdy takie jak Britney Spears, a także Christina Aguilera, czy dziewczyny z Destiny’s Child. Ta pierwsza na szczycie swojej kariery wystąpiła ze swoim chłopakiem, Justinem Timberlakem w denimie od stóp do głów na rozdaniu nagród American Music Awards. Mocny wizerunek związany z konkretnym modelem dżinsów miał także Steve Jobs, który przeważnie występował w spodniach z wysokim stanem, czarnym golfie i trampkach.
Britney i Justin w dżinsie
Dziś większość marek odzieżowych ma swojej ofercie jeans. Oprócz Levisa i jego następców o dżinsowy rynek walczy Tommy Hilfiger, True Religion, Burberry, G-Star, Pepe Jeans, Armani Jeans oraz Balmain Jeans, a także tańsza Zara i H&M. Wybór warunkuje jedynie budżet. Ze sprawdzonych pomysłów na promocje korzysta obecnie wielu projektantów. Jednym z nich jest Alexander Wang, który w zeszłym roku reklamował swoją nową linię odzieży z denimu ciałem nagiej supermodelki – Anny Ewers. Z dżinsem lubi eksperymentować duet londyńskich projektantów, Marta Marques i Paulo Almeida, którzy sprzedają poszarpany i niewykończony dżins, nie projektując przy tym ani jednej pary klasycznych spodni. Po prostu postrzegają denim jako materiał, z którego można zrobić wszystko.
Kampania reklamowa Alexander Wang Denim wiosna-lato 2014
Dowody wskazują na to, że dżins zawsze kojarzył się z amerykańskim stylem życia, byciem modnym oraz atrakcyjnym. A przecież dżinsy są dla każdego, począwszy od robotnika w kopalni, a skończywszy na topmodelkach i gwiazdach kina. Proste, dzwony, boyfriendy czy obcisłe rurki – możesz wybrać jakie chcesz, teraz wszystkie są modne.
