Marques’Almeida: dżins w wersji 2.0

Jak z denimu uczynić swój znak rozpoznawczy nie projektując do tej pory ani jednej pary dżinsów? Jak w cztery lata od debiutu stać się jednym z najgorętszych nazwisk na mapie wschodzących i awangardowych projektantów oraz znaleźć się na prestiżowej liście stu najbardziej wpływowych osób popkultury magazynu „Dazed & Confused”? Wreszcie, jak otrzymać nagrodę koncernu LVMH decyzją m.in. Marca Jacobsa, Karla Lagerfelda i Rafa Simonsa? To wszystko udało się portugalskiemu duetowi projektantów Marques’Almeida, których talent, nonkonformizm i awangardowe podejście do jednego z najbardziej klasycznych materiałów, sukcesywnie redefiniuje modę, nie tylko uliczną.

Poszarpany, niewykończony dżins jest absolutnie wszędzie – na zdjęciach mody ulicznej od Los Angeles po Sydney oraz w sieciówkach – począwszy od Topshopu aż po Zarę. Dżinsowe poszarpane topy były jednym z najchętniej fotografowanych elementów garderoby na tegorocznym zimowym tygodniu mody w Londynie. Surowo wykończony denim wrócił tym samym do korzeni, bo to właśnie w tym mieście pochodzący z Portugalii duet Marques’Almeida pokazał w 2011 roku swoją debiutancką kolekcję całkowicie złożoną z poszarpanego denimu znanego pod nazwą „raw-edge denim”.

Projektanci stojący za mającą swą siedzibę w Londynie marką to Marta Marques i Paulo Almeida, którzy poznali się ponad dziesięć lat temu w rodzinnej Portugalii, a niedługo później wspólnie wyruszyli do Londynu, aby studiować projektowanie na Central Saint Martins. Inspiracji do swojej kolekcji dyplomowej szukali w archiwalnych numerach kultowych brytyjskich magazynów „I-d”, „Dazed & Confused” i „The Face”. Co rzuciło im się w oczy? Dżins, wszechobecny dżins. Prawie każda sesja pokazywała ubrania i dodatki wykonane z tego materiału. Inspiracja błyskawicznie przełożyła się na działanie, a portugalscy projektanci zaczęli ciąć i szarpać denim tworząc oversize’owe topy, długie płaszcze czy sukienki na jedno ramię.

Dlaczego akurat ten materiał? „Denim wydaje nam się znacznie bardziej interesujący niż drogie materiały”, mówi Marta Marques, która w zespole odpowiada ze inspiracje kolekcji, podczas gdy Paul Almeida dogląda strony technicznej. Od czasu ich debiutu minęły już jednak cztery lata i mimo że zawsze postrzegali dżins jako materiał, z którego można tworzyć modę, absolutnie nie zamykają się wyłącznie w jego ramach. Potwierdzeniem tego są najnowsze kolekcje projektantów, w których dominują brokaty i jedwabie – cały czas poszarpane i surowo wykończone. Portugalczycy, wierni swojej wizji i głównym inspiracjom, cały czas jednak prą do przodu, a branża nie pozostaje wobec tego obojętna. Dowód? Najnowsza kolekcja Marques’Almeida zachwyciła twórców marki Opening Ceremony, która sprzedawała ubrania Portugalczyków w swoich butikach oraz komitet koncernu LVMH przyznający corocznie prestiżowe nagrody dla najbardziej obiecujących projektantów. Na główną nagrodę LVMH Young Fashion Designer Awards składa się 330 tysięcy euro oraz wsparcie członków komitetu. A są to naprawdę największe nazwiska z pierwszej ligi świata mody – w tym roku w komitecie konkursu zasiedli m.in. Karl Lagerfeld, Marc Jacobs, Raf Simons i Phoebe Philo. W trzy lata po swoim debiucie stworzyli także, niezmiennie pozostającą w klimacie lat 90., kolekcję dla marki Topshop, która stała się niekwestionowanym hitem sprzedażowym.

Marques’Almeida to nie tylko nostalgia za latami 90. Niekonwencjonalne podejście do tradycyjnych materiałów ma także swój  dalszy ciąg w działaniach marketingowych i promocji marki. W najnowszej kampanii na sezon jesień-zima 2015, Portugalczycy zrezygnowali z tradycyjnych akcji PR-owych i angażowania platform social media, wysyłając wszystkie materiały reklamowe poprzez spersonalizowane wiadomości e-mail. Na tym jednak niekonwencjonalność tej kampanii się nie kończy. Do trójki zaangażowanych przez siebie fotografów (Ronana McKenzie, Jazmayne Mildyn i Alice Neale) wysłali następujące instrukcje:

„Chcemy zobaczyć, jak różni ludzie interpretują ten sezon i poszczególne elementy z jego kolekcji, tak aby tworzyło to kampanię, która nie będzie naszym punktem widzenia. Może to być cokolwiek, co uważacie za stosowne, wasza perspektywa, odczucia i wrażenia – video, zdjęcia, tekst, ilustracje. Możecie wybrać wszystko lub postawić tylko na jedno z nich, wyślijcie nam cokolwiek chcecie! Wybierzcie dowolne sylwetki z kolekcji albo w ogóle na nich nie bazujcie”. Idąc tym tropem, w kampanii portugalskiego duetu, nie zobaczycie znanych twarzy. Projektanci zgodnie twierdzą, że „normalne, autentyczne dziewczyny” dodają ich ubraniom o wiele więcej osobowości.

Mimo że poszarpany dżins szybko stał się ich znakiem rozpoznawczym, Marta Marques i Paulo Almeida mają do zaoferowania znacznie więcej. Czerpiąc garściami z estetyki i nostalgii lat 90., w unikatowy i efektowny sposób przekładają minione tendencje na współczesny język, który spektakularnie łączy elementy ulicy ze światem „high fashion”. „Chcemy tworzyć rzeczy, które są dla odbiorcy jednocześnie cenne, ale też w pełni dostępne” – mówi Marta Marques. Marques’Almeida to, nie tylko dżinsowa, siła kontrastu.