Skąd bierze się luksus?
Według historyków luksus, czyli produkty będące odzwierciedleniem bogactwa i symbolami statusu społecznego, był ściśle związany już z prehistoryczną konsumpcją na pokaz. Jak twierdził Thorstein Veblen, w czasach rozpadu wspólnoty pierwotnej wraz z własnością prywatną pojawiło się również bogactwo jako wyznacznik prestiżu. Wcześniej prestiż i pozycja w grupie była zawdzięczana sile, osiągnięciom łowieckim, czy osiągnięciom w walce, ale w pewnym momencie, w trakcie rozwoju ludzkości, pojawiło się bogactwo jako czynnik prestiżu. Można więc powiedzieć, że luksus towarzyszy nam od tysiącleci. Przedmioty luksusowe służyły przede wszystkim władcom i innym członkom elit społecznych – ich przykłady można znaleźć w każdej bardziej rozwiniętej cywilizacji starożytnej.
Jaki jest stosunek do luksusu przeciętnego Kowalskiego?
Przeciętny Kowalski w swoim świecie luksusu, obok powszechnie znanych marek, takich jak Mercedes, Audi, Dior i Chanel umieszcza silne marki z górnej półki, np. Adidas, Avon, Oriflame, Nivea czy L’Oreal oraz np. Finlandia, Martini, Sony, Samsung, Panasonic itp. (wynika to z badań przeprowadzonych przeze mnie w 2009 r. i przez firmę ARC Rynek i Opinia w 2012 r.). Kowalski na pewno nie kupuje marek luksusowych. Gdy badano odsetek konsumentów kupujących dobra „rzeczywiście” luksusowe, to okazało się, że są to pojedyncze procenty, w porywach do 1-2% (oraz do ok. 5% w przypadku wymienionych marek samochodów, w większości przypadków z rynku wtórnego). I oczywiście badacze powinni się przeciętnym Kowalskim interesować, ale on ma niewiele wspólnego z markami luksusowymi, a jego opinie są dla tych marek mało znaczące, gdyż nie jest nabywcą.
A co z zamożniejszym Kowalskim?
To już inna historia. Choć nadal możemy powiedzieć, że postrzeganie luksusu przez zamożniejszych Polaków nadal odbiega od tego, co mamy w krajach wysoko rozwiniętych. A to m.in. dlatego, że w naszym kraju znajomość prawdziwego luksusu jest niewielka. W zależności od źródła danych mamy odrębne obrazy tej sytuacji. Na przykład raporty firmy KPMG powstają na podstawie analizy wspomaganej świadomości marek. Czyli w sytuacji, w której prezentujemy respondentom listę marek i prosimy o wskazanie tych, które znają. Wtedy okazuje się, że rzeczywiście, większość z tych marek respondenci zamożni i bogaci znają. Natomiast jeśli pytamy respondenta o luksus badając świadomość spontaniczną nazw marek, czyli prosimy go o wymienienie marek luksusowych bez podpowiedzi, to wtedy okazuje się, że nawet wśród elit znajomość luksusu światowego jest stosunkowo niewielka. Rzadko kiedy wymieniana jest marka Hermes, czyli jedna z pierwszych marek luksusu światowego, z kolei spontaniczna świadomość marki Louis Vuitton w badaniu przeprowadzonym wśród polskich elit w 2009 r. przez IQS Quant Group dla firmy „Golf Properties” – była jednocyfrowa: 2,1% (!). Czyli nawet osoby bardzo zamożne o dochodach powyżej 7 tysięcy złotych netto – to próg dla gospodarstw jednoosobowych – nie znają luksusu tak, jak ma to miejsce w krajach Europy Zachodniej, Japonii, czy w Stanach Zjednoczonych.
W V edycji raportu KPMG otwarcie mówi się o niskiej dojrzałości dóbr luksusowych w Polsce.
Zakupy dokonywane przez Polaków mają niewielkie znaczenie na tle globalnego rynku luksusu. Wartość światowego rynku produktów luksusowych konsumpcyjnych (bez mebli, jachtów, samochodów itp.) w 2014 r. według danych firmy Euromonitor (wykorzystywanych przez KPMG) wynosiła dokładnie 247,6 mld euro. Wartość zakupów tych produktów w Polsce w 2014 r. wyniosła 862,5 mln euro – to nie jest nawet miliard euro – i jest to 0,35% rynku światowego, tylko 1/3 procenta! W związku z powyższym większości menedżerów marek luksusowych po prostu na Polsce nie zależy. Ich produkty są w perfumeriach, jednak w przypadku innych branż, zwłaszcza odzieży, marki luksusowe są wręcz do Polski „ściągane” przez polskich dystrybutorów i „łaskawie” wkraczają na nasz rynek. Ponadto, z jednej strony mamy niską siłę nabywczą i stosunkowo niewielki rynek, z drugiej strony niektórzy Polacy, zwłaszcza zamożni, mają zwyczaj kupować zagranicą, jak wskazują na to badania przeprowadzone przez KPMG. Co tu dużo mówić, finalnie menedżerowie marek luksusowych zdają się nie odczuwać dyskomfortu, że ich produktów nie ma w Polsce.
Czyli błędne koło.
Tak, tej dość patowej sytuacji nie pomaga fakt, że liczne marki luksusowe są sprzedawane w Polsce w sklepach wielomarkowych. Pełna magia wizerunków tych marek, czyli ich „aura” nie może zostać tam rozwinięta. Na dodatek aktywność reklamowa marek luksusowych w Polsce jest niewielka. Skutkuje to tym, że zamożny Kowalski, również w sferze promocji, z markami luksusowymi ma niewiele do czynienia, jego wiedza o tych markach się nie wzbogaca, a magia wizerunku nie działa. Fakt nieznajomości większości marek luksusowych przez nawet dość zamożne warstwy społeczeństwa powoduje, że nie pragnie się ich w ogóle. A już przeciętnie zamożna Polka czy Polak kupują marki z górnej półki jako te luksusowe: Adidas, Nike, H&M, Avon, L’Oreal czy Vichy, Bols, Finlandię itp. i czują się zadowoleni z posiadania produktów luksusowych.
Czy jest jakieś wyjście z tej patowej sytuacji?
Wyjściem byłby znacznie szybszy wzrost gospodarczy w Polsce, od tego, który mamy od kilku lat – na co się raczej nie zanosi. Proszę zwrócić uwagę na to, że marki luksusowe są obecne w krajach mocno peryferyjnych, na przykład w Mongolii. To właśnie tam otwarto butik Louis Vuitton. Dlaczego? Dlatego, że w Mongolii są duże i łatwo zarobione pieniądze, które mogą być szybko i lekko wydane. W Polsce takiej sytuacji nie ma i już nie będzie.
Co jeszcze nas dzieli od innych rynków?
Przede wszystkim, jak wspomniałem wcześniej, znacznie niższa świadomość prawdziwego luksusu. W przypadku osób w wieku dojrzałym i starszych swoje zrobiły też lata izolacji za „żelazną kurtyną” – kiedy to nie można było swobodnie wyjechać do większości krajów świata – i niedoborów związanych z gospodarką nierynkową (centralnie planowaną).
A jeśli Polak już kupuje, to co?
Według danych (rozbieżnych) KPMG – przede wszystkim używane samochody marek luksusowych, a następnie – raport z 2014 r. podaje, że (malejąco) – odzież i dodatki, usługi hotelarskie i spa, nieruchomości, meble, alkohole i cygara, kosmetyki i perfumy oraz biżuterię i zegarki. Czyli dużo luksusu niematerialnego oraz związanego z modą. Jednak w raporcie z 2011 r. można zobaczyć, że biżuteria i zegarki stanowią zdecydowanie największą kategorię wśród konsumpcyjnych dóbr luksusowych – 34%, a odzież i obuwie – tylko 18%, więc należy dokładniej przyjrzeć się metodyce zbierania danych. Nawet w raporcie z 2014 r. zwraca się uwagę na niewielkie wydatki per capita na odzież i dodatki.
Czy zatem luksusowa odzież to ekstrawagancja?
Na Zachodzie istniała pewna sekwencja. Marki fast fashion, np. Zara czy H&M, pojawiły się tam później, gdy już ludzie mieli pewne wyobrażenie w odniesieniu do luksusu i – jeśli chcieli być modni – to byli „skazani” na kupowanie odzieży i dodatków marek luksusowych. Natomiast w Polsce marki „Fast fashion” właściwie weszły na rynek relatywnie wcześniej, tzn. mniej więcej w tym samym czasie, co „pionierskie” marki luksusowe. I wtedy wielu konsumentów, a zwłaszcza konsumentek stanęło przed dylematem – czy warto za wszelką cenę być luksusową, jeśli można być modną za niższą cenę? Szczególnie, gdy w „sieciówce” pojawia się kolekcja od projektanta i za niewielkie pieniądze możemy kupić rzeczy z metką Lagerfeld, Margiela lub Versace.
Czy ta tendencja „fast fashion” zamiast „luksus” będzie zachodzić również w innych krajach, niekoniecznie europejskich?
Trudno powiedzieć. Na przykład zamożni Chińczycy polubili marki prawdziwie luksusowe. Tam, w odróżnieniu do naszego błędnego koła nastąpił mechanizm samonapędzający się. Marki luksusowe potraktowały rynek chiński jako priorytetowy: zainwestowały duże pieniądze w otwarcie butików monomarkowych, działalność reklamową i inne formy promocji, takie jak wystawy, spotkania czy wernisaże. Dzięki temu zamożni Chińczycy rzeczywiście przyzwyczaili się do kupowania marek luksusowych.
U nas brakuje potencjału.
Myślę, że w Polsce sprawą do zbadania są nasze rodzime marki luksusowe, które jakimś cudem umykają statystykom. Właściwie jedyne badanie postrzegania przez Polaków „polskiego luksusu” omówiłem w mojej książce „Zachowanie nabywców produktów luksusowych”. Marki, zwłaszcza tzw. „młodych projektantów” same o sobie niewiele mówią. A można wskazać konkretne sukcesy będące wyrazem uznania za granicą: na przykład marka Dr Irena Eris należy do elitarnego, francuskiego stowarzyszenia Comité Colbert. Silną pozycję na rynkach zagranicznych mają polskie marki jachtów, np. Delphia Yachts.
Ponoć poprzez sposób postrzegania luksusu można określić charakter danego społeczeństwa. Pokusiłby się pan o taką analizę w odniesieniu do naszego kraju?
Christopher J. Berry wskazał na luksus jako jedną z podstawowych kategorii analizy społeczeństw. Jest to temat dość szeroki, jednak u nas zwróciłbym uwagę na bardzo pozytywne postawy wobec „swojego” luksusu i zdecydowanie mniej pozytywne wobec luksusu sąsiada oraz widoczną skłonność do konsumpcji na pokaz, czyli „szpanowania”, o czym świadczy np. prosperująca branża „klepania”, szpachlowania i „uzupełniania tekturą” starych i powypadkowych samochodów marek luksusowych. Ponadto wpływ inteligenckiego systemu wartości nakazuje „właściwą” konsumpcję produktów luksusowych (przy przestrzeganiu norm, zasad podawania, czyli otoczki kulturowej towarzyszącej konsumpcji), a nowobogacka przesada jest ośmieszana i potępiana, tak jak w „starych” krajach wysoko rozwiniętych, czego brak w licznych krajach leżących na wschód od Polski.
A jakie są tendencje na rynku dóbr luksusowych w Polsce i na świecie?
W Polsce niestety nie ma badań dotyczących tendencji. Szczególnie w sektorze mody – odzieży i dodatków – trudno znaleźć analizy, które wykazywałyby zbieżność albo odmienność od trendów światowych.
Z kolei na świecie obserwuje się: jeśli chodzi o strukturę branżową – stały wzrost udziału kategorii „dodatki” (galanteria skórzana, buty itp.) kosztem kolekcji odzieżowych. W odniesieniu do struktury geograficznej – dynamiczny wzrost (aż do ubiegłego roku) udziału klientów z Chin, przy analizie struktury dystrybucji według kanałów i ogniw dystrybucji, zauważa się dynamiczny wzrost sprzedaży produktów luksusowych przez Internet, pojawienie się „niekonwencjonalnych” form konsumpcji produktów luksusowych (wypożyczalnie i współwłasność, czyli „fractional ownership” dla dóbr innych niż nieruchomości), a także coraz większą obecność marek w mediach społecznościowych.
To ostatnie zjawisko nastąpiło dopiero w 2011 roku, gdy marki zdecydowanym krokiem weszły w erę social media, wcześniej rozmyślnie ignorując tę sferę. Uzupełniając tendencje w sferze dystrybucji, można zaobserwować stopniowe zastępowanie dystrybucji selektywnej, czyli w sklepach multimarkowych, przez dystrybucję ekskluzywną, czyli butiki i sklepy „flagowe”, monomarkowe.
Wykład „Sztuka sprzedawania dóbr luksusowych” z cyklu Speaking of Fashion odbędzie się w środę, 25 marca.
Więcej informacji TU.
