Marianna Szeib – jedyna Polka kreująca perfumy Diora [WYWIAD]

Twoja ścieżka rozwoju pokazuje, że na początku swojej drogi zawodowej byłaś doradcą w firmie obsługującej sektor rozrywki, kultury oraz sportu. Później była to bielizna, a następnie przyszła pora na perfumy. Jak to się stało, że zdecydowałaś się skoncentrować na sektorze marek luksusowych?
Nigdy nie miałam z góry założonego planu na rozwój zawodowy, ani nie urodziłam się otoczona magazynami o modzie. Nie wertowałam „Vogue’a” jako dziecko, a marki luksusowe początkowo niespecjalnie mnie przyciągały. Zawsze jednak miałam dużą wrażliwość estetyczną i myślałam o tym, aby zająć się fotografią lub inną dziedziną sztuki. W tamtym czasie sądziłam, że jest tylu uzdolnionych ludzi, że mój talent może się nie przebić. Dlatego wybrałam studia, które dałyby mi jak najwięcej możliwości, czyli studia ekonomiczne. Studiując na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu dowiedziałam się o 3-letnim programie na francuskiej uczelni partnerskiej, która nazywała się ESCP Europe i miała kampusy w pięciu miastach w Europie. Wizja mieszkania za granicą była jednocześnie przerażająca oraz kusząca. Wybrałam program, który uwzględniał Londyn, Madryt i Paryż. W każdym z tych miast przeżyłam coś zupełnie odrębnego.

Na londyńskiej uczelni kładziono duży nacisk na przedsiębiorczość i finanse, a swój pierwszy staż odbyłam w firmie Oliver & Ohlbaum, która doradzała klientom na rynku audiowizualnym. Pracowałam nad projektem, który zakładał przejście z systemu analogowego na cyfrowy – był to 2007 roku, a zespół w którym pracowałam planował sytuacje, które miałyby się wydarzyć w 2014 roku. Nie mieliśmy wtedy smartphone’ów, używaliśmy Blackberry, więc praca nad tak odległą przyszłością wydawała się dosyć abstrakcyjna. Jako, że temat nie pasjonował mnie, obiecałam sobie, że nigdy więcej nie poddam się rutynie i nie będę odliczać czasu do końca dnia pracy. Moim kolejnym przystankiem był Madryt – stolica kraju specjalizującego się w fast fashion. Dostałam praktyki w marce Cortefiel, gdzie zajmowałam się obsługą firmy bieliźnianej Women’Secret. Do moich obowiązków należało zarządzanie produkcją nowych kolekcji, kontakty z dostawcami z Chin i Meksyku, Indonezji oraz Indii. Tam poznałam markę Pedro del Hierro – jedyną luksusową z portfela marek Cortefiel i odkryłam w jak odmienny sposób powstają jej produkty. Kolekcje były tworzone na podstawie inspiracji artystów oraz architektów. To bardzo autentyczne i twórcze podejście bardzo mnie zainteresowało. Obiecałam sobie, że kolejny staż lub praca będą związane z markami luksusowymi.

Luksus przyciągnął mnie do siebie, nie przez to, że utożsamiany jest z drogimi produktami, ale przez sposób tworzenia i podejście do kreacji. Wtedy też zdałam sobie sprawę z tego, że kreatywność nie ma koniecznie związku z talentem. To jest też umiejętność znajdowania niekonwencjonalnych rozwiązań, bycia elastycznym. Przyjeżdżając do Paryża dołożyłam wszelkich starań, żeby mój kolejny staż odbył się w marce Yves Saint Laurent Beauté, która była na licencji koncernu L’Oreal. Najważniejsze dla mnie było to, żeby tworzyć, mieć prawo wyrażenia swojej wizji i kreatywności. Miałam wtedy 23 lata i dostałam bardzo odpowiedzialne zadanie – powierzono mi pracę nad produktem, który jeszcze nie istniał. Pracowałam nad marketingiem, kreacją i promocją perfum L’Homme Libre, których twarzą był Benjamin Millepied – baletmistrz, a prywatnie mąż Natalie Portman. Miał on uosabiać nowoczesnego i wolnego mężczyznę. Wtedy poczułam, że praca stała się moją pasją, ponieważ nie liczyłam już godzin i czasu spędzonego nad projektem. W ten sposób zostałam w sektorze marek luksusowych.

Perfumy wydają się być najbardziej dostępnym produktem z całej gamy tych luksusowych. Jak budować strategię takiego produktu, żeby cały czas pozostał postrzegany jako luksusowy?
To ciekawe pytanie, dlatego opowiem, czym kieruję się w swojej pracy. Z perspektywy klienta faktycznie perfumy są bardziej dostępne. To jest taki produkt inicjacji. W momencie, gdy nie stać nas jeszcze na suknię z metką Chanel, kupujemy sobie perfumy No.5 i czujemy pewną atmosferę tej marki. Chcemy wyrazić siebie, a perfumy mogą nam w tym pomóc, gdyż są bardzo emocjonalnym elementem naszej garderoby. To jest produkt, którego tak naprawdę nie pokazujemy. Gdy go nosimy, nie widać jego logo, tak jak na torebce czy samochodzie. Jest osobisty i tylko dla nas. Co więcej, często intuicyjnie wybieramy zapachy marek, których wcale nie kupujemy lub nie darzymy specjalna sympatią. Świetnym przykładem jest sukces perfum „Angel” Thierry’ego Muglera, które są w 10. najlepiej sprzedających się zapachów w Europie. Rozpoznawalność tej marki jest dużo mniejsza niż sukces jej perfum. To pokazuje, że istnieje jakaś alchemia między produktem, który nie jest na pokaz, a konsumentem, który szuka sposobu na wyrażenie emocji i wrażeń.

Dlaczego postrzegamy perfumy jako luksus?
Odpowiedzi należy szukać w historii perfum. W Starożytnym Egipcie perfumy były przeznaczone jedynie dla faraonów. To były esencje roślin, najbardziej skondensowane mieszanki, wymagające niezwykłych operacji i wiedzy, tak, aby w jednej kropli zawrzeć dawkę bardzo silnych zapachów, które wypełnią przestrzeń, i które możemy odczuć w nienamacalny sposób. Co więcej, zapachy były kiedyś elementem sakralnym. To kościoły były wypełnione mirą oraz kadzidłem. Perfumy od początku powstawały w niewielkich ilościach dla określonej grupy osób stojących wysoko w hierarchii społecznej, stąd stały się produktem luksusowym. Kolebką perfum jest francuskie miasto Grasse, znane z filmu i książki o tym samym tytule –  „Pachnidło”, który świetnie pokazuje jak osoby zajmujące się tym zawodowo muszą wykazać się kreatywnością, wrażliwością i sporą wiedza z zakresu chemii. Dzięki ich umiejętnościom mikstury nabierały na skórze zupełnie innego znaczenia i wręcz szatańskich mocy.

Jakie uczucia mają wywoływać w klientach perfumy? Jak marka Dior, w której pracujesz, rozumuje w tym zakresie?
Sam Christian Dior powiedział jedno zdanie, które bardzo mi się podoba: „Ubieram kobiety po to, żeby były nie tylko piękne, ale także czuły się szczęśliwe”. Uważam, że to jest kwintesencja marki Dior. Rolą perfum jest zaspokajanie potrzeb oraz wyrażanie silnych uczuć i emocji. Z tego powodu wiele kobiet czuje się doskonale w cięższych nutach, które przypisane są perfumom męskim, ponieważ czują się wtedy pewniejsze siebie. Zamysł Diora w kwestii perfum, polegał na robieniu zapachów, które mają wyrażać rożne typy osobowości, dlatego na rynku kolejno pojawiały się Miss Dior, Poison oraz J’adore. Obecnie pracujemy nad nowym podejściem do zapachów, czego wyrazem jest La Collection Privée Christian Dior. Jest to kreacja naszego nosa, François Demachy, przeznaczona zarówno dla pań jak i panów, którzy szukają bardziej unikatowego i osobistego zapachu. W tej chwili coraz więcej klientów samodzielnie eksperymentuje – klienci sami chcą być swoimi alchemikami.

Czy zatem Dior zamierza podążać w kierunku personalizacji zapachów? Na czym to będzie polegało?
To są pytania, które teraz stawia sobie cały przemysł perfumeryjny. Marka Guerlain organizuje prywatne spotkanie z nosem, które kosztują około 30 tysięcy Euro. Taka usługa jest dostępna tylko dla nielicznych. Stanowi okazję do tego, aby stworzyć prywatny zapach, taki na całe życie. Dior nie chce oferować tego typu usług. Chcemy poszukiwać niekonwencjonalnych składników i tworzyć kolekcje autorskie, w których klienci będą mogli znaleźć cząstkę siebie. Wybieramy rozszerzanie wachlarzu naszych produktów, aniżeli oferowanie stworzenia zapachu od zera. Uważamy, że prawdziwe perfumy tworzą ludzie, którzy mają za sobą lata nauki tego zawodu i tylko takie produkty mają sens. To właśnie w ten sposób dzielimy się naszym geniuszem twórczym.

W kampaniach perfum Dior występują przeważnie znane aktorki, które mają na swoim koncie znaczące role. Co chcecie komunikować takim doborem ambasadorek?
Wydaje mi się, że każde perfumy niosą pewną nienamacalną wartość. To pewna kapsuła, w której zamknięte są archetypy postaw ludzkich. Świetnym przykładem może być „twarz” kosmetyków i kolekcji Dior, Jennifer Lawrence, która ma charyzmę i osobowość, a jednocześnie talent. Kobiety cenią ją za siłę charakteru. Mogłaby z powodzeniem reklamować perfumy. Aktorki, poprzez grane role, zawsze reprezentują jakieś postawy ludzkie oraz konkretne wartości. Dior w staranny sposób selekcjonuje ambasadorów, są to trudne i skomplikowane decyzje, często ryzykowne. Mogę natomiast zdradzić, że zamierzamy podążać w kierunku komunikacji skupiającej się na wartościach, a nie na samej osobie. Tutaj za przykład może posłużyć ostatnia reklama perfum „Sauvage” z Johnym Deppem. Widzimy go w reklamie w telewizji, prasie i Internecie, ale dodatkowo stworzyliśmy oddzielny film promocyjny „Tales of the Wild” – opowieść o czterech mężczyznach, wiodących alternatywny sposób życia, żyjących w czterech różnych zakątkach świata, którzy są autentycznymi osobami. Drugim przykładem jest projekt, w którym firma Dior zakupiła posiadłość będącą ostatnim domem Christana Diora. Położony jest na południu Francji, niedaleko Grasse, czyli stolicy perfum, gdzie Dior kiedyś zakupił pola róż, które były wykorzystywane do produkcji jego perfum. Marce bardzo zależy na tym, aby wracać do natury, do pierwotnych wartości, do tego kim był ich twórca i dlaczego akurat tam się osiedlił.

Jednocześnie wasi ambasadorowie są coraz młodsi, czego przykładem jest wspomniana Jennifer Lawrence czy Robert Pattinson. Czy jest to próba wyedukowania i zdobycia młodszego klienta? Jak to zamierzacie zrobić w momencie, gdy pokolenie milenialsów i następne młodsze za luksus uważa zupełnie inne marki, takie jak Vetements czy Gosha Rubchinskiy oraz stylistykę, która kojarzy się z brzydotą?
To celna uwaga, a kolejna sprawa to fakt, że luksusem przestają być rzeczy materialne, a stają się nim przeżycia. Wszystkie luksusowe domy mody stoją obecnie przed ryzykiem galopującego postarzania wraz ze swoimi pierwszymi klientami. Dlatego największym wyzwaniem marek z historią jest powstrzymanie tego procesu, stąd kluczowa jest ciągła rekrutacja nowych konsumentów. Co więcej, marka Dior podejmuje spore inwestycje w obecność w mediach społecznościowych, takich jak: Instagram, Snapchat oraz Facebook. Oczywiście nieustannie jesteśmy w kinach, prasie i telewizji, ale nowoczesne media są po to, aby docierać do nowych, młodszych klientów.

Co robi Dior, aby cały czas podkreślać swój luksusowy charakter?
Bardzo ważne dla Diora jest dążenie do perfekcji, otaczanie się najwyższej rangi specjalistami i artystami. Często prawdziwym luksusem marki jest możliwość zainwestowania w ludzi, którzy mają ten warsztat, umiejętności oraz aspiracje artystyczne. Dior chce być nie tylko we własnych butikach, ale także pojawiać się na różnego rodzaju wystawach pop up’owych w muzeach, chociażby wystawiając torebkę Lady Dior, która jest już uznana za ikoniczną. Projekty Diora interpretują różni artyści, którzy mają wolną rękę i swobodę artystyczną. Kolejnym przykładem jest wystawa perfum Miss Dior, na której pokazano słynny flakon w interpretacji różnych twórców. Te wystawy podróżują po świecie, pojawiają się w Paryżu, Tokio, Seulu czy w Hong Kongu. Co więcej, Francja cały czas kojarzy się z modą i produktami, które są wykonane ręcznie, z czymś, co powstaje od pokoleń, z pewnymi umiejętnościami oraz jakością. Na pewno wybory Diora w tym kierunku są bezkompromisowe, nawet jeżeli chodzi o ich koszty.

W Polsce praktycznie nie ma marek, które mają tak długą historię, a luksus dopiero się kształtuje. Co, twoim zdaniem, mogą zrobić polskie marki, aby bez tego zaplecza zbudować zaufanie klientów?
Po pierwsze muszą postawić na jakość. Myślę, że coraz więcej z nich zauważa tę potrzebę i zdaje sobie sprawę, że bylejakość nie będzie długofalowym motorem napędowym marki. Nie wylansujemy marki luksusowej, ani premium na produktach słabej jakości. W moim przeświadczeniu, po 2-3 latach konsument przestanie być zainteresowanie jej produktami. Drugim elementem jest powierzenie wizerunku naszej marki odpowiednim osobom – zarówno specjalistom od zarządzania jak i jej „twarzom”. W Polsce wiedza o biznesie mody dopiero się kształtuje, a marki zbyt pochopnie stawiają na celebrytów, którym rozdają produkty za darmo, aby szybko się rozwijać i zdobyć popularność w jak najkrótszym czasie.  Zauważmy, że marka Yves Saint Laurent przez pierwsze 20 lat była marką niedochodową – aż tyle czasu zajęło jej wzbudzenie zaufania. Tutaj wielką rolę odegrała pasja i talent kreatora. Dlatego klient, który nawet nie do końca zna jego historię, podświadomie wyczuwa w tej marce uczciwość i zaangażowanie, a nie chęć sprzedaży i komercję.

O czym jeszcze, poza wysoką jakością, należy pamiętać?
Przede wszystkim trzeba dać sobie czas na rozwój. Nie należy od razu dokonywać wielkich inwestycji, ani być wszędzie. Zamiast tego możemy zainwestować w jeden punkt sprzedaży, który będzie odzwierciedleniem wartości danej marki. Wtedy klienci będą mieli szansę obcować z marką i jej produktami oraz poczuć jej atmosferę. Resztę czasu i energii lepiej zainwestować w sprzedaż internetową. Najważniejsze jest zbudowanie pewnej bazy marki, pokazanie jej wizji, celów. Trzeba postawić na transparentność, pokazać jak wykonane są produkty i skąd wynika ich cena. Możemy podkreślać co nas zmotywowało do założenia takiej marki. Wtedy produkt nabiera głębszego znaczenia.

Polscy projektanci także mają ambicję, aby tworzyć własne perfumy. Na takie kroki zdecydowała się ostatnio La Mania oraz Bohoboco. Czy w tym przypadku ma sens przybliżanie klientom marki poprzez oferowanie im perfum?
Istnieją dwa pojęcia, które się odnoszą do tej sytuacji – brand extension i brand stretching. Brand extension polega na rozszerzaniu marki – bierzemy na warsztat te same zasady, jakie obowiązują w przypadku tworzenia produktów inicjalnych marki (np. ubrań) i aplikujemy je na produkt dodatkowy, taki jak perfumy. Jeżeli nasze produkty tworzone są ręcznie, zgodnie z wyznaczonymi zasadami, to w przypadku perfum musimy zastosować te same kryteria. Wówczas klient ma poczucie, że z tą samą troską, z jaką została wykonana jakaś sukienka, zostały też stworzone perfumy. Poznajmy wówczas markę innym zmysłem i wtedy mamy gwarancję jakości. Jest też druga metoda – brand stretching, tak zwane rozciąganie marki, gdy w grę wchodzi licencja na produkty. Taka marka ma wysokiej jakości produkty, ale stworzenie perfum zleca firmie zewnętrznej. W przypadku takiej współpracy należy dopilnować, aby zapach był w stanie wyrazić wartości danej marki. Istnieje jednak pewne ryzyko, że produkt nie będzie spełniał oczekiwań i po prostu rozczaruje klientów. Jeżeli mają one pachnieć podobnie do innych perfum z drogerii, może być to stratą czasu. Uważam, że nie każdy umie tworzyć perfumy, to jest pewna dziedzina sztuki.

Co myślisz o perfumach tworzonych przez celebrytki lub modelki? Swój autorski zapach ma chociażby Anji Rubik.
Czemu nie? Jeżeli taka osoba jest zaangażowana w proces kreacji, ma ostatnie słowo w całym zespole, jeżeli utożsamia się z tym zapachem i chce się nim podzielić, to nie widzę przeszkód. Uważam, że to dobry sposób na poznanie znanej i dla niektórych fascynującej osoby, a w tym przypadku Anji Rubik. Sytuacja ma się zupełnie inaczej, jeśli gwiazda jedynie prezentuje zapach, który był zrobiony przez kogoś, jako swój własny. Przypuszczam, że nawet silna promocja nie jest w stanie zapewnić jego sprzedaży. Taki produkt szybko zniknie ze sklepowych półek, dlatego szkoda na niego wydawać pieniądze.

Czy zatem w Polsce jest teraz czas na budowanie marek luksusowych?
Zdecydowanie jest. Klient jest coraz bardziej świadomy, ponieważ ma dostęp do wszelkich informacji. Uważam, że w Polsce jest grupa ludzi, których nie tylko stać na rzeczy dobrej jakości, ale którzy również szukają indywidualności. Marki, które chcą tworzyć produkty luksusowe nie powinny nikogo kopiować, a raczej poszukać swojej własnej osobowości. Może należy odwołać się do pewnych elementów w naszej kulturze – przedmiotów, które kiedyś istniały i miały bogatą historię i wzniecić je na nowo? W ten sposób moglibyśmy wyjść z cienia marek zagranicznych i poszukać własnego luksusu. Jest to bardzo obszerne pojęcie, dla każdego obecnie oznacza coś innego, ale z pewnością sprawia, że czujemy się wyjątkowo.

Co dla ciebie jest luksusem, zawodowo i prywatnie?
Dla mnie luksusem jest czas – dla bliskich, dla siebie, poświęcony na rozwój. Ostatnio przez miesiąc mieszkałam z narzeczonym w Warszawie – on uczył się polskiego, a ja szycia na maszynie. Właśnie wtedy byłam najbardziej szczęśliwa – realizowałam marzenie z dzieciństwa. To było dla mnie takim intymnym luksusem. Cały czas też są to perfumy, ponieważ od dziecka byłam bardzo wrażliwa na zapachy. Nie lubiłam nosić sukienek, wiec moja mama spryskiwała je swoimi perfumami, aby przekonać mnie do ich założenia. Co więcej, pobyt w Warszawie podsunął mi pomysł na nowy, ciekawy projekt.

Czy możesz opowiedzieć nad czym pracujesz?
Tak, bardzo chętnie, ponieważ jest to bardzo osobista inicjatywa. Nazywa się „Face to Face Paris” i polega na cyklicznych spotkaniach z ciekawymi ludźmi tworzącymi swoje własne marki, przedmioty, zdjęcia, albo zajmującymi się designem. Każdy zainteresowany tym tematem może przyjść do zorganizowanej przeze mnie przestrzeni, aby nawiązać kontakt z artystami, a jednocześnie zakupić bezpośrednio ich produkty. Na ostatnie wydarzenia udało mi się zaprosić polskie marki, takie jak Avenue 303, Anna Orska, Takk, Blessus, a także fotografów – Asię Typek oraz Monikę  Motor. Chce łączyć ze sobą ludzi, którzy w przyszłości mogą razem pracować lub wspierać swą działalność. W epoce Internetu zaczyna brakować najprostszego kontaktu, jakim jest spotkanie twarzą w twarz. To ono powoduje, że cenimy danego projektanta lub markę w bardzo osobisty i autentyczny sposób.  Chcę stworzyć społeczność ludzi poszukujących wyjątkowych przedmiotów, którzy chcą być świadomymi klientami. W skali globalnej następuje silny powrót do tradycji, do rzeczy, które mają sens i historię.