W ramach naszego cyklu „Przypominamy” powracamy do wywiadów i artykułów z poprzednich numerów Fashion Magazine. Dzisiaj zapraszamy do lektury tekstu Gabrieli Czarkiewicz.
Fashion Magazine nr. 78
Ci, którzy sądzili, że skutki pandemii najboleśniej odczują największe domy mody, byli w błędzie. Stało się wręcz przeciwnie. Podwyżki cen najbardziej pożądanych projektów wcale nie odstraszyły klientów. Zadziałał tu klasyczny paradoks Veblena: im droższe dobro luksusowe i mniej dostępne, tym większy jest na nie popyt. Luksus jest jak randkowanie. Jeśli coś jest dostępne na wyciągnięcie ręki, staje się mniej pożądane. Niedobór jest tym, co definiuje luksus – powiedział kilka lat temu w jednym z wywiadów Guram Gvasalia, obecny dyrektor kreatywny Vetements. Dzisiaj równie skuteczną strategią marketingową jak stare dobre listy oczekujących okazują się limitowane kolekcje. Zaprezentowana w 2017 roku – i natychmiast wyprzedana – kolekcja stworzona przez Louis Vuitton i Supreme pokazała luksusowym domom mody, jak sprawić, by ich marka była jeszcze bardziej pożądana. Dziś za model torby Speedy 45 LV x Supreme trzeba zapłacić ponad 111 tys. złotych.
Od czasu tamtej współpracy średnio raz w miesiącu na rynku pojawia się nowa crossmarketingowa kolekcja: Gucci x Balenciaga, Versace x Fendi, Burberry x Vivienne Westwood. Domy mody nie stronią także od tworzenia nowych projektów ramię w ramię z mainstreamowym markami sportowymi. Ostatnia to Balenciaga x Adidas. Za czarną oversizową bluzę dresową wykonaną z połyskującej popeliny, z trzema białymi paskami i logo hiszpańskiego domu mody trzeba zapłacić ponad 10 tys. złotych, a za T-shirt z recyklingowanego dżerseju ponad 3,4 tys. złotych. Można by zadać pytanie: co jeszcze oprócz ceny jest tutaj luksusowe?
Chociaż w ostatnim czasie w mediach krążyła plotka, że Louis Vuitton planuje powtórzyć sukces przed pięciu lat i ponownie stworzyć kolekcję we współpracy z Supreme, próżno czekać, by o podobne działania marketingowe pokusiły się marki pokroju Hermès i Chanel.
FALA PODWYŻEK
Aby zachować odpowiedni poziom ekskluzywności, domy mody regularnie podnoszą ceny swoich produktów. W ciągu ostatniej dekady przyzwyczailiśmy się do tego, że za luksus musimy zapłacić coraz więcej, średnio o 5% w ciągu roku. Przyczyną mają być m.in. inflacja i utrzymanie dystansu cenowego względem innych graczy w segmencie dóbr luksusowych. Klienci to rozumieją, bo nie od dziś wiadomo, że zakup kultowych modeli torebek francuskich marek to inwestycja na lata. Nie dość, że nigdy nie wychodzą z mody, to jeszcze ich wartość stale rośnie. Jednak w ciągu ostatnich dwóch lat ceny w butikach poszybowały w górę z nieznaną do tej pory prędkością, o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent. Specjaliści tłumaczyli podwyżki chęcią zrekompensowania strat finansowych spowodowanych pandemią. Związane z COVID-19 obostrzenia i zamknięcie butików stacjonarnych szczególnie dotkliwie odczuły te marki luksusowe, które nie prowadzą sprzedaży e-commerce: Chanel, Hermès i Louis Vuitton. Ruch turystyczny spadł w zasadzie do zera, a firmy te 20–30% przychodów generują właśnie dzięki turystom, głównie tym podróżującym z Chin do Europy.
Wyższe ceny odczuli klienci wielu marek – od Hermès po Versace i Jimmy Choo. Louis Vuitton podniesienie cen produktów w wielu kategoriach – od wyrobów skórzanych po akcesoria i perfumy – argumentuje stale rosnącymi kosztami produkcji i transportu. Największy wzrost cen widać wśród torebek. W niektórych przypadkach podwyżki dla stałych klientów są ledwo zauważalne: cena modelu Onthego GM Monogram Canvas wzrosła o 3%, czyli 100 dolarów, i teraz wynosi 2790 dolarów. Cena modelu Neverfull od początku pandemii wzrosła aż o 54%. W ostatnim roku Chanel podwyższyło ceny produktów aż czterokrotnie.
Podwyżki widać także na rynku ekskluzywnych zegarków. „Przez pandemię i nasilający się kryzys popyt na najbardziej luksusowe marki, takie jak Patek Philippe i Audemars Piguet, jest tak duży, że autoryzowane butiki na całym świecie świecą pustkami. Zegarki tych marek praktycznie przestały być dostępne, czas oczekiwania na nie wydłużył się do kilku lat. I wcale nie mówimy tu już tylko o najpopularniejszych, najbardziej pożądanych modelach, takich jak Patek Philippe Nautilus i Audemars Piguet Royal Oak… W związku z tym oficjalni dealerzy przestali wpisywać klientów na listy oczekujących” – wyjaśnia Jakub Roskosz, biznesmen i kolekcjoner zegarków, który dwa lata temu znalazł się na liście Forbes „30 under 30”.
TO NIE TOREBKA, TO BIRKIN
Hermès, najbardziej ekskluzywna z marek, przyzwyczaiła swoich klientów nie tylko do najwyższych cen, ale i do bardzo długich list oczekujących. Do tej pory czas oczekiwania na wybrany model torebki tej firmy mogły skrócić jedynie wysoki status i wpływy kupującego. W zeszłym roku okazało się, że w Chinach, gdzie Hermès sprzedaje najwięcej, pracownicy tamtejszych butików francuskiego domu mody zaczęli wykorzystywać ograniczoną dostępność kultowych modeli torebek do zwiększenia zysków marki. Sugerowali klientom, że czas oczekiwania na najbardziej pożądane modele Birkin, Kelly i Constans skróci się, kiedy kupią mniej popularne produkty. W ten sposób mieli zostać wyróżnieni najbardziej lojalni klienci.
O procederze nazywanym Pei Hou, tłumaczonym jako „produkty towarzyszące” lub „pasujący zakup”, zrobiło się głośno, kiedy jednemu z klientów odmówiono sprzedaży wymarzonego modelu torebki Constance, choć kupił on kilka dodatkowych, mniej popularnych produktów. Przeciwko Pei Hou przed butikami Hermès protestowali klienci w kilku chińskich miastach. Przedstawiciele marki zaprzeczyli, jakoby taki proceder miał kiedykolwiek miejsce. W mediach społecznościowych klienci dzielą się jednak informacjami, że podobne praktyki są stosowane nie tylko w Chinach, ale także w Europie i Stanach Zjednoczonych, i to nie tylko przez Hermès, ale także przez Chanel, Celine i Rolex. Żadna z wyżej wymienionych marek nie odniosła się do tych zarzutów.
Tę praktykę wśród autoryzowanych dilerów luksusowych zegarków potwierdza Jakub Roskosz: „Kiedy pytasz o dostępność najbardziej pożądanych modeli zegarków, np. Rolex Daytona, Audemars Piguet Royal Oak, obsługa daje ci jasno do zrozumienia, że aby w ogóle zostać wpisanym na listę oczekujących na wybrany model, musisz mieć najpierw imponującą historię zakupową u danego dealera. Coraz częściej też można spotkać się z praktyką wpisywania na listy wyłącznie obywateli kraju, w którym mieści się butik”.
LUKSUS Z DRUGIEJ RĘKI
O tym, że marka należy do grona najbardziej pożądanych, świadczą nie tylko wysokie ceny nowych produktów, ograniczona dostępność i związane z nią długie listy oczekujących, ale także wartość, jaką jej produkty osiągają na rynku wtórnym. A tu ceny kultowych modeli torebek lub zegarków potrafią być takie same jak ich nowe odpowiedniki, a nawet kilka razy wyższe. Moda vintage przeżywa w ostatnim czasie prawdziwy renesans. Odpowiada za to kilka czynników. Po pierwsze rośnie świadomość społeczna związana z negatywnym wpływem branży mody na środowisko, zaczęliśmy kupować mniej i w bardziej przemyślany sposób. Po drugie pandemia i związany z nią lockdown sprawiły, że mieliśmy więcej czasu na przyjrzenie się własnej garderobie. Chętnie pozbywaliśmy się rzeczy, w których nie chodzimy od lat. Dzięki łatwym w obsłudze aplikacjom i platformom e-commerce sprzedaż rzeczy używanych stała się prostsza niż kiedykolwiek. Również tych z luksusową metką.
Dziś najbardziej pożądanych modeli torebek nie musimy już szukać wyłącznie na aukcjach domów aukcyjnych Christie’s,
Drouot i Sotheby’s. Vestiaire Collective, Yoogi’s Closet i The Real Real to tylko kilka z wielu internetowych sklepów, w których bezpiecznie sprzedamy i kupimy oryginalne torebki francuskich domów mody. Platforma Yoogi’s Closet dodatkowo służy klientom swoją wiedzą i pokazuje, na co zwracać uwagę przy sprawdzaniu autentyczności wybranych produktów. W zakładce „Authenticity” znajdziemy przewodnik z wszystkimi najpotrzebniejszymi informacjami dotyczącymi produktów najważniejszych marek luksusowych, takich jak Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Dior, Celine, Gucci. Czym charakteryzuje się wybrany model torebki, z jakich materiałów został wykonany, jaki numer seryjny i kod zostały przyporządkowane do danego roku produkcji i tak dalej. Z taką wiedzą dużo trudniej dać się oszukać fałszerzom.
O tym, że dzisiaj modą luksusową z drugiej ręki interesują się nie tylko prywatni kolekcjonerzy i muzea chcące poszerzyć swoje zbiory, może świadczyć to, że modele najdroższych torebek i zegarków vintage znajdziemy w ofercie takich platform e-commerce z modą luksusową jak Farfetch. Ceny niektórych z nich mogą przyprawić o zawrót głowy, na przykład wysadzany diamentami Rolex z 2008 roku za prawie milion złotych i Birkin 35 ze skóry i płótna od Hermès za prawie 210 tys. złotych. W opisie torebki czytamy: „Zakup tego produktu kontynuuje jego historię i zmniejsza negatywny wpływ na środowisko. Możesz być pewien, ze dokonujesz lepszego wyboru dla planety”.
STARE JAK NOWE
Chociaż niektóre marki luksusowe nie są zadowolone z coraz większej dostępności swoich produktów w drugim obiegu (Chanel zarzuca platformom e-commerce z modą vintage, że sprzyjają sprzedaży podróbek), zdecydowanie większa część branży dóbr luksusowych inwestuje w platformy oferujące luksusową modę z drugiej ręki, chcąc mieć swój udział w tym zjawisku. W zeszłym roku koncern Kering Group posiadający w swoim portfolio takie marki jak Sain Laurent, Bottega Venetta, Balenciaga, Gucci i Alexander McQueen zainwestował w francuską platformę Vestiaire Collective. Same domy mody też coraz chętniej namawiają do zakupów swoich produktów z drugiej ręki. W 2020 roku Gucci nawiązało współpracę z platformą zakupową The Real Real i jako pierwsza marka zachęcała do zakupów i sprzedaży używanych produktów z logo GG. Deklarowała, że za każdy jej kupiony produkt razem z The Real Real zasadzi jedno drzewo za pośrednictwem organizacji non-profit One Tree Planted zajmującej się globalnym zalesianiem.
Te działania nie dziwią, kiedy przyjrzymy się ostatnim badaniom dotyczącym rynku dóbr luksusowych z metką vintage przeprowadzonym przez portal i wyszukiwarkę trendów Tagwalk i platformę z modą vintage Byronesque. Z raportu dowiadujemy się między innymi, że podczas gdy w latach 2018–2021 rynek dóbr luksusowych wzrósł zaledwie o 3%, to w tym samym czasie rynek dóbr luksusowych z drugiej ręki urósł aż o 12%. Ankietowani, którzy wzięli udział w badaniu, zapytani, czy preferują zakupy ekskluzywnych produktów z nowych kolekcji czy używanych, w przeważającej większości (68%) przyznali, ze chętniej wybierają markowe produkty vintage i są w stanie wydać tyle samo na rzeczy używane ile na te z nowych kolekcji (odpowiedziało tak 66% pytanych).
Z METKĄ VINTAGE
Na ceny produktów luksusowych vintage wpływa wiele zmiennych. Im bardziej popularna marka, tym więcej trzeba zapłacić w drugim obiegu – choć zwykle dotyczy to określonego okresu historii domu mody. W przypadku Gucci dużą popularnością cieszą się kolekcje zaprojektowane w latach 90. XX wieku przez Toma Forda, ówczesnego dyrektora kreatywnego marki. Ceny projektów z określonej epoki idą w górę także wtedy, gdy do mody wraca charakterystyczny dla tamtych czasów styl. Wszystko dlatego, że ikony stylu, zamiast zakładać projekty z nowych kolekcji, chętniej wybierają te z metką vintage. Przykład? Kiedy w 2018 roku Maria Grazia Chiuri, dyrektor kreatywna Diora, pokazała odświeżoną wersję modelu torebki Saddle Bag stworzonej przez Johna Galliano prawie dwadzieścia lat temu, Bella Hadid, jedna z najlepiej opłacanych modelek, wybrała model z dżinsu zaprojektowany właśnie przez Galliano. Dzięki temu cena tego konkretnego modelu vintage wzrosła o sto procent.
Wysokie ceny osiągają nie tylko trudno dostępne klasyki luksusowych domów mody, ale także projekty z kolekcji, które przeszły do historii mody. Za model torebki Neverfull Louis Vuitton stworzone przy współpracy ze znanym japońskim artystą Takashim Murakamim trzeba zapłacić co najmniej 33 tys. złotych.
Rynek dóbr luksusowych z metką vintage jest też czuły na aktualne zmiany w branży mody. Kiedy najważniejsze domy mody zaczęły wycofywać się z wykorzystywania futer naturalnych, które jeszcze do niedawna były synonimem luksusu i wysokiego statusu społecznego, na rynku wtórnym zaczęła wyraźnie spadać wartość płaszczy i kurtek wykonanych z tego surowca. No cóż, tu sprawdza się stare powiedzenie: „Rzecz jest warta tyle, ile ktoś chce za nią zapłacić”.
